No que diz respeito à tela grande, que é onde está hoje o maior rendimento deste setor no país, os dados oficiais apontam que a contribuição econômica do cinema nacional para o PIB brasileiro é bastante positivo, chegando a cerca de 0,6% (somente em 2013), segundo o IPCA/IBGE. E para se ter ideia desta força os filmes nacionais venderam 13,6 milhões de ingressos, somente no 1º semestre de 2014, faturando mais de R$ 140 milhões, o que representa quase 90% do número registrado em todo o ano de 2012. O que significa que ficar de fora deste movimento é perder a oportunidade de realizar bons negócios. “As ações e as marcas podem se integrar ao sucesso da produção, se for feita de forma pertinente e adequada, contribuindo para a dramaturgia e a informação. E por isso ajuda na formação financeira das obras audiovisuais”, destaca Diamante.
De acordo com o diretor de projetos audiovisuais, estamos no caminho para um novo cenário que mostra que a produção como um todo caiu e pode cair cada vez mais no gosto do público brasileiro e ficar cada vez mais independente da politica pública, que foi fundamental no início. “Acredito que o conteúdo audiovisual pode vir a ser um grande negócio para uma empresa e marca, e isso depende também do tipo de produção sobre a qual está se falando. Acho que é mais fácil acontecer com TV e filme para internet – que já fizemos muito sob encomenda. E aí quando você participa da formatação e planeja o material junto com as empresas você consegue inserir as marcas hoje sem ser no formato de anúncio mais agressivo, mais objetivo”, comenta Marcelo Barreto, sócio-diretor do Ateliê Produções (PE).
Para o produtor pernambucano, temos com isto a produção como uma importante ferramenta de construção de conceito. O processo de parceria com as empresas possibilita colocar no produto audiovisual um conceito para qualquer marca desde que se tenha um conhecimento muito afinado com quem planeja e gere a marca (a agência ou o próprio marketing). “A nova publicidade ou a nova forma de se vender a marca está muito alinhada com o conteúdo audiovisual porque ele está presente nas telas móveis e onde as novas gerações estão consumindo. As marcas estão se aproveitando dessa transformação para construir uma nova imagem dentro de coisas que atraiam o consumidor. Ele hoje não procura assistir propaganda, que era algo que estava entre programações. Atualmente, dificilmente ele espera para assistir ao que quer”, reforça Barreto.
Diante deste novo telespectador que determina e controla cada vez mais a própria programação (o que deseja ver, pausar, pular e avançar), o grande desafio das marcas é estar presente ao espectador e, por isso, está realmente difícil encontrar espaços comerciais que se adequem a essa realidade. Um problema que tem que ser contornado uma vez que a indústria audiovisual já movimenta mais de 71,49% do total da verba publicitária no Brasil, totalizando mais de 18,1 bilhões de reais por ano. E por isto encontrar novas formas de chegar a este público-consumidor e fazê-lo se conectar é o cerne da questão. “O mercado é muito grande e o público consumidor, cada vez maior. A televisão era, vinte anos atrás, marcada pelo espectro de TV aberta e com poucos canais. Toda a programação era produzida dentro das emissoras e cabia às produtoras as publicidades. Hoje, você tem vários espectros. A TV a cabo tem crescido cerca de 20 a 30% por ano. É um crescimento importante porque a classe C, a de menor renda, passou a ter condições de custear o serviço da TV fechada e ter acesso. Mérito também da indústria, que coloca o serviço e a plataforma de exibição, e proporciona que mais gente consuma vídeo. Isto por que o mercado brasileiro acompanha o crescimento do mercado audiovisual do mundo inteiro”, reforça Marcelo.
Diante desta realidade, ganha força nesse cenário o que se chama de “publicidade editorial”, que integra há alguns anos diversos campos da comunicação e cultura como o mercado editorial. Esta seria a produção de conteúdo que beneficie ou enalteça uma determinada empresa, marca ou segmento, segundo o coordenador de cursos de Comunicação Social da UNINASSAU (PE), Diego Rocha. “A força da publicidade editorial é que ela ganha em relevância por não ser uma propaganda propriamente dita, mas sim um conteúdo onde se aborda um tema de interesse das empresas. Naturalmente é do interesse das empresas que se produza conteúdos onde possam ser bem vistas, por exemplo, um vídeo sobre a responsabilidade ambiental no qual empresas praticam ações alinhadas com essa política em suas rotinas. Dessa forma seria do interesse da empresa que esse vídeo seja produzido e que ganhe visibilidade, gerando assim um patrocínio ou mesmo um custeio. A tendência dessa prática é que temas de relevância social e de interesse público sejam cada vez mais presentes e se tornem um ambiente de divulgação próprio”, exemplifica o professor pernambucano.
Para o especialista, essa cultura de valorização da obra nacional que tem se desenvolvido no Brasil traz uma nova condição para o país de produção de obras audiovisuais sustentáveis. Este novo cenário não só poderá favorecer a busca pela independência do mercado de produção como ainda estimulará a concretização dos anseios do cinema nacional desde a sua retomada na década de 90 e ainda permitirá a criação de uma indústria cinematográfica nacional perpetuada pelas próprias ferramentas. “Em relação às produções menos de mercado e mais de cultura, hoje o governo tem se portado como incentivador da produção audiovisual com categorias de incentivo e de custeio na forma de liberação de verbas públicas para este fim. Essas produções nem sempre ganham visibilidade ou despertam o interesse do público, ficando restritas a festivais e coleções de acervo público em museus e afins”, destaca Rocha.
Para driblar o problema, ele ressalta que as ações para agilizar e difundir essa produção são alternativas viáveis lançadas nos dias de hoje. Apesar de uma obrigação imposta, as deliberações sobre o espaço em canais de TV (mesmo as por assinatura) reservados para produções nacionais é uma tendência que fará com que cada vez mais as emissoras busquem gerar uma produção nacional e incentivar toda essa indústria, criando uma cultura de consumo da produção local. E não é a toa. “Os incentivos governamentais cresceram muito na última década e são a principal alavanca da produção audiovisual brasileira atualmente, sobretudo o Fundo Setorial do Audiovisual/ FSA. A distribuição dos conteúdos nacionais em salas de cinema ainda é um nó, mas a legislação está sendo aprimorada no sentido de melhorar este fluxo. Houve, no entanto, a partir da promulgação da Lei 12.485/2011, a chamada ‘Lei do Cabo’, uma significativa abertura para distribuição/ exibição de conteúdos audiovisuais nacionais de produção independente na televisão (PAY TV)”, lembra Samantha Ribeiro de Oliveira, gerência de aquisições nacionais da EBC/ TV Brasil (RJ).
Esta tem sido assim a melhor tentativa de ultrapassar entraves de produção e de desenvolvimento de uma indústria que, no mundo todo, alavanca somas impressionantes, e que o Brasil já mostrou ter capacidade de construir e se garantir. Exportamos profissionais das telas grandes para fora do país com grande projeção internacional como Fernando Meirelles, Vicente Amorim, Walter Salles, Carlos Saldanha e Hector Babenco, e temos ainda diversos expoentes despontando nos últimos anos dos monitores para as telinhas que estão causando muito burburinho como Felipe Neto do Parafernalha e Fábio Porchat do Porta dos Fundos. Observamos assim que esta Indústria audiovisual não só está crescendo de forma tão acelerada em virtude de um cenário de valorização ou de protecionismo, mas sim devido a existência de demanda e oportunidades crescentes para profissionais e marcas se integrarem numa nova produção de campo, a do setor Multimídia. “As emissoras estão buscando estratégias como ‘inserir os sucessos da internet’ na Tv, ‘abrir espaços para debates’, divulgar matérias exibidas na Tv dentro de seus portais”, comenta Thiago Santos do Marketing do Elo Milhas. Ele enfatiza que esta é uma comunicação distinta do que o público está habituado já que as comédias da internet, assim como a própria linguagem do meio online, são bem diferente do que o grande espectador está acostumado. Dentro e fora das lentes, a nova produção audiovisual brasileira precisa se conectar as marcas.
* Parte de Matéria de capa sobre produção audiovisual, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2015, número 178
