Muito além do release, meu trabalho de assessoria de quatro meses de comunicação estratégica levou a Meia Maratona do Marco Zero para uma audiência potencial de 41,45 milhões. Com atuação direta da jornalista e consultora Ivelise Buarque, da Realize com Ivelise – Comunicação Estratégica, o trabalho de assessoria da 2ª Meia Maratona do Marco Zero alcançou 60 registros de mídia e rompeu as fronteiras de Pernambuco, chegando à imprensa de outros estados do Nordeste.
Quatro meses de trabalho, 60 registros de mídia e uma audiência potencial acumulada de 41,45 milhões são números que ajudam a dimensionar os resultados do trabalho de comunicação, desenvolvido para a 2ª Meia Maratona do Marco Zero, realizada no dia 26 de julho de 2026, no Bairro do Recife. Mas contam apenas uma parte dessa história. “A Meia Maratona do Marco Zero nasceu para ser uma experiência transformadora. Ver quatro mil pessoas ocupando as ruas do Recife, cada uma com sua história, confirma que estamos construindo muito mais do que uma corrida. Estamos fortalecendo uma comunidade que cresce a cada edição e colocando Pernambuco definitivamente no circuito das grandes provas do Nordeste”, destacou André Macedo, diretor do Instituto Asa Branca, após a realização da prova.
Por trás de cada notícia publicada houve planejamento, pesquisa, definição de abordagens editoriais, produção de conteúdo, segmentação de mailing, conversas com jornalistas, follow-up, monitoramento e, principalmente, construção de relacionamentos.
Foi com essa visão que a jornalista, assessora e consultora Ivelise Buarque, da Realize com Ivelise – Comunicação Estratégica, atuou diretamente na estratégia de assessoria de imprensa da segunda edição do evento. Mas, para mim, o desafio ia além de divulgar uma corrida.
A estratégia precisava contribuir para posicionar a Meia Maratona do Marco Zero como um acontecimento esportivo de interesse regional, capaz de gerar pautas sobre esporte, comportamento, economia, turismo, saúde e transformação social — e fazer essas histórias ultrapassarem as fronteiras de Pernambuco.
Desafio também é territorial – A Meia Maratona do Marco Zero chegou à segunda edição reunindo 4 mil corredores, com percursos de 5 km, 10 km e 21 km e uma novidade: o Desafio Capibaribe, de 30 quilômetros. A competição ocupou as ruas do Bairro do Recife e recebeu participantes pernambucanos e corredores vindos de diferentes estados.
A própria dimensão alcançada pelo evento apontava para uma questão estratégica: por que tratar como pauta exclusivamente pernambucana um acontecimento que pretendia dialogar com corredores e públicos de diferentes estados do Nordeste? Essa pergunta ajudou a orientar o trabalho de comunicação.
Era necessário apresentar a prova não apenas pelo tradicional viés esportivo — data, percursos, inscrições e resultados —, mas identificar os diversos assuntos existentes dentro do evento e transformá-los em possibilidades editoriais. Contudo, esse processo começou meses antes da largada.
Muito antes de enviar um release – Existe uma percepção ainda recorrente de que fazer assessoria de imprensa significa produzir um release, montar uma lista de contatos e disparar o texto para jornalistas. Na prática, uma estratégia consistente é muito mais ampla.
No trabalho realizado para a Meia Maratona do Marco Zero, a atuação envolveu planejamento de pautas, pesquisa, construção de diferentes abordagens, mailing segmentado por perfil editorial e território, produção de releases, notas e pautas especiais, relacionamento e follow-up com jornalistas, monitoramento das publicações, clipagem e mensuração dos resultados.
Cada abordagem precisava responder a uma pergunta básica do jornalismo: por que esse assunto interessa ao público daquele veículo? Para a editoria de esportes, havia o crescimento das corridas de rua, os atletas, os diferentes percursos e a estreia do Desafio Capibaribe.
Para economia, havia a movimentação gerada pelo turismo esportivo e a cadeia de hotéis, restaurantes, comércio e serviços beneficiada pela chegada de atletas e acompanhantes. Já para turismo, Recife poderia ser apresentado também como destino para corredores.
Saúde e qualidade de vida permitiam outras abordagens. E havia ainda o conceito que atravessava toda a construção da marca do evento: “Qual é o seu Marco Zero?”. Desta forma, a corrida poderia ser contada, portanto, por diferentes perspectivas sem perder sua identidade.
Além da presença em veículos pernambucanos, o trabalho conquistou inserções regionais em estados como Paraíba, Alagoas e Bahia. Entre os veículos alcançados ao longo da estratégia estiveram, em Pernambuco, nomes como Folha de Pernambuco, Diario de Pernambuco, Leia Já, Revista Algomais, Blog do Torcedor, TV Jornal e CBN Recife.
Regionalmente, apareceram veículos como Revista Nordeste, RC Vips, Alagoas na Net, Tribuna do Sertão, TV Umburanas e Portal Tribuna. As inserções fora de Pernambuco representaram uma audiência potencial estimada em 7,45 milhões, mostrando que o esforço de regionalização conseguiu transformar uma meta do planejamento em resultado mensurável.
Mais importante do que simplesmente aparecer fora do estado, porém, foi começar a inserir a Meia Maratona do Marco Zero em uma conversa regional sobre corrida de rua, turismo esportivo e grandes eventos.
Registros e audiência potencial – Ao final do trabalho, a mensuração identificou 60 registros de mídia, considerando as diferentes inserções e repercussões monitoradas. A audiência potencial acumulada alcançou 41.452.623 pessoas. Mas, é importante compreender o significado desse indicador.
Audiência potencial não representa 41,45 milhões de pessoas únicas que necessariamente leram, assistiram ou ouviram uma matéria. O dado representa a soma do potencial de audiência dos canais nos quais as inserções foram registradas e funciona como indicador da dimensão possível da exposição conquistada.
O relatório também trabalhou com uma estimativa de 8,29 milhões de exposições, oferecendo outra perspectiva para a análise da presença obtida.
Houve ainda um resultado particularmente relevante para quem trabalha com comunicação estratégica: 11 matérias foram identificadas como repercussão orgânica, somando aproximadamente 15,97 milhões de audiência potencial adicional. E isso diz muito sobre a capacidade de uma pauta continuar circulando.
Quando uma informação ultrapassa a distribuição inicial e começa a gerar novas publicações, compartilhamentos editoriais e repercussões, a comunicação conquista algo que não se resume ao volume de releases produzidos. Tudo isso conquista capilaridade.
4 mil corredores + quatro mil histórias possíveis – A estratégia encontrou no próprio conceito da Meia Maratona um elemento poderoso de comunicação: “Qual é o seu Marco Zero?” A pergunta desloca o olhar da distância percorrida para aquilo que levou cada pessoa até a linha de largada.
Na manhã de 26 de julho, 4 mil corredores ocuparam as ruas do Bairro do Recife. Alguns buscavam desempenho. Outros estavam realizando sua primeira prova. Para muitos, correr representava mudança de hábitos, saúde, superação, retomada ou simplesmente o prazer de pertencer a uma comunidade.
Essa dimensão humana ampliou as possibilidades narrativas do evento para fortalecer essa comunidade que cresce progressivamente no país. “Nosso objetivo é fortalecer esse movimento regional das corridas de rua e fazer do Recife um ponto de encontro para atletas de todo o Nordeste”, afirma André. E isso não é à toa, pois, atualmente o Nordeste vive um dos momentos mais promissores da história das corridas de rua com uma média de praticantes que equivale a aproximadamente 20% dos corredores brasileiros, consolidando-se como o segundo maior mercado do país. O avanço é impulsionado por um calendário crescente de provas, pelo fortalecimento do turismo esportivo e pelo interesse de milhares de atletas que cruzam as divisas estaduais em busca de novos desafios.
Com cerca de 3 milhões de corredores no Nordeste, a prova aposta em turismo esportivo, economia criativa e preparação técnica para atrair participantes de estados vizinhos. E, com isso, a organização está confiante no crescimento do intercâmbio esportivo regional, fortalecendo a região nesse nicho que hoje engloba 15 milhões no país e envolve uma receita na faixa de 1,1 bilhões. “Se o crescimento das corridas de rua continuar no ritmo atual, Recife parece cada vez mais preparada para ocupar um lugar de destaque no mapa das grandes provas brasileiras. E a Meia Maratona do Marco Zero surge como uma das principais candidatas a liderar esse movimento no Nordeste com uma nova proposta nesse setor esportivo”, diz o empresário e produtor André Macedo, diretor do Instituto Asa Branca, realizadora do evento e um dos criadores e responsáveis pela Maratona.
Dados recentes mostram inclusive que cerca de 48% dos corredores nordestinos costumam viajar para competir em cidades ou estados vizinhos, fazendo das provas um importante motor para o turismo e para a economia local. Por isso, o crescimento do esporte também coloca cidades como Recife entre aquelas que mais recebem investimentos em corridas de rua na região. Levantamentos sobre o mercado apontam ainda que a capital pernambucana integra o chamado hub nordestino das grandes provas, destacando-se pela infraestrutura, conectividade aérea, concentração de assessorias esportivas e capacidade de atrair grandes patrocinadores.
Comunicação para uma experiência – Outro elemento importante para a construção das pautas foi compreender que a Meia Maratona não se restringia ao domingo da competição. Nos meses anteriores, a organização desenvolveu encontros, palestras, preparação técnica e ações relacionadas à saúde e ao bem-estar. O MZ Summit integrou esse processo de aproximação e preparação do público.
A dimensão social também ganhou espaço com o Banco de Tênis, iniciativa de arrecadação de calçados esportivos para estimular novos praticantes da modalidade. Esses elementos permitiram apresentar à imprensa uma narrativa mais abrangente: havia uma prova esportiva, mas também uma plataforma de experiências, relacionamento e mobilização.
A corrida movimenta também a cidade – Uma grande corrida urbana não movimenta somente atletas, mas ela traz acompanhantes, familiares, equipes, fornecedores e visitantes. Gera deslocamentos, alimentação, hospedagem e consumo de diferentes serviços. É nesse ponto que corrida de rua, turismo esportivo e desenvolvimento econômico passam a dividir a mesma pauta.
Para Recife, eventos dessa natureza também ajudam a projetar outra possibilidade de ocupação e percepção da cidade. O Bairro do Recife deixa de funcionar apenas como cenário e passa a integrar a experiência esportiva. Transformar essa dimensão em conteúdo jornalístico foi importante para ampliar a conversa para além das páginas e espaços especializados em esporte.
Fora da clipagem – Existe ainda uma parte importante do trabalho que nenhum relatório de clipagem consegue mostrar completamente. São as conversas através de telefonemas, mensagens, apresentação de uma pauta, esclarecimento de uma informação e identificação do jornalista mais adequado para determinado assunto, retomada de um contato no momento certo e, algumas vezes, a compreensão de que aquela sugestão simplesmente não cabe naquele veículo naquele momento.
Assessoria de imprensa é também saber ouvir um “não” sem transformar relacionamento em pressão. O follow-up eficiente não deveria ser uma cobrança pela publicação. Ele precisa funcionar como continuidade de uma relação profissional na qual o assessor entende a dinâmica das redações e, ao mesmo tempo, consegue mostrar por que determinada informação pode ter valor jornalístico.
Visibilidade e Reputação como construção – Depois de mais de três décadas trabalhando com jornalismo e comunicação, continuo considerando essa uma das principais diferenças entre simplesmente divulgar e desenvolver uma estratégia de comunicação. Afinal, uma boa pauta pode abrir uma porta, porém, a confiança é uma porta construída ao longo do tempo e é necessário mantê-la aberta.
Os 60 registros conquistados pela Meia Maratona do Marco Zero são importantes. A audiência potencial de 41,45 milhões é relevante. A chegada da pauta a outros estados do Nordeste representa um resultado concreto do planejamento. Mas existe uma camada ainda mais estratégica.
Quando diferentes veículos passam a reconhecer uma marca, um evento, seus porta-vozes e suas histórias como fontes possíveis de informação, começa a ser construído um ativo que permanece depois que a última matéria da clipagem é contabilizada. É aí que visibilidade começa a se transformar em reputação.
Comunicação estratégica – A experiência da 2ª Meia Maratona do Marco Zero reforça também uma mudança importante no mercado de comunicação. Assessoria de imprensa não pode mais funcionar de maneira isolada pois envolve muito relacionamento com jornalistas, gestão de conteúdo, posicionamento, presença digital, construção de narrativas, monitoramento, análise de resultados e projetos personalizados que precisam conversar entre si.
Isso não significa confundir as diferentes disciplinas da comunicação que significa compreender como elas podem trabalhar de forma integrada em torno de um mesmo objetivo. Foi essa perspectiva que orientou a atuação da Realize com Ivelise – Comunicação Estratégica no projeto:
- Planejar antes de comunicar;
- Pesquisar antes de propor;
- Encontrar diferentes histórias dentro de um mesmo acontecimento;
- Entender para quem cada história pode interessar;
- Construir pontes;
- Mensurar o que aconteceu.
E, principalmente, transformar os resultados em inteligência para o próximo planejamento.
Depois da linha de chegada – Para os corredores, a Meia Maratona terminou quando cada participante atravessou sua linha de chegada. Para a comunicação, aquele momento também passou a representar o fechamento de um ciclo de quatro meses e o início de outro.
A clipagem mostra onde a notícia chegou. A mensuração ajuda a dimensionar o alcance conquistado. A análise revela quais abordagens funcionaram, quais territórios responderam à estratégia e quais oportunidades podem ser exploradas nas próximas edições. É por isso que um relatório de assessoria não deveria ser simplesmente um álbum de links e prints. Ele é um documento de inteligência de comunicação.
No caso da 2ª Meia Maratona do Marco Zero, os indicadores contam uma história bastante objetiva: 60 registros de mídia, audiência potencial acumulada de 41,45 milhões, presença editorial além de Pernambuco e repercussão orgânica capaz de ampliar a circulação das pautas. Mas existe outra história, menos quantificável, por trás desses números.
Foram quatro meses pesquisando, escrevendo, telefonando, conversando, acompanhando, insistindo quando havia pertinência e mudando a abordagem quando necessário, porque assessoria de imprensa nunca foi apenas sobre enviar releases. É sobre estratégia, relacionamento, persistência e credibilidade.
E quando esses elementos trabalham juntos, a comunicação deixa de perseguir apenas visibilidade. E é aí que ela começa a construir reputação.
