Quem consome o Luxo não só está numa faixa social de alta renda, como também aspira uma relação mais estreita com as marcas (pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética), espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento e busca a valorização da qualidade de vida e do bem-estar. Por isto, da mesma forma quer consome produtos, consume mais informação em conversa com amigos e nas mídias convencionais e digitais. “Historicamente, o luxo sempre foi relacionado à ostentação, futilidade e excentricidade. Hoje é totalmente diferente. Na hipermodernidade, o luxo está intimamente ligado a qualidade de vida, ao bem estar, a educação e a novas experiências (sensações). Parece ser um equívoco focar o luxo nos atributos do produto apenas, como raridade, qualidade e desempenho”, coloca Rodrigo Stefáni Correia, que realizou diversos estudos. Para ele, a comunicação, a estrutura e os serviços atrelados à marca (consultoria, ações de entretenimento e acesso a culinária, artes, vinhos e literatura) são mais fortes do que a oferta de produtos diferenciados. “Não adianta as empresas oferecerem produtos magníficos de grifes famosas ou de marcas consagradas, se a mesma não pensar na arquitetura do seu ambiente de venda, na hiperqualificação de seus funcionários e nas condições de acomodação do consumidor para um universo sensorial, mágico, encantador. A comunicação também muda radicalmente, o trade de luxo não comporta publicidade tradicional, não é receptiva a comunicação promocional e às tradicionais estratégias de relacionamento”, ressalta Correa, que é coordenador do grupo de pesquisas em Marketing de Luxo da UFPE e professor adjunto do Departamento de Comunicação.
É esta relação mais intima e de amizade que conquista e fideliza 51% dos consumidores de São Paulo e Recife e 45% do Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília, de acordo com a pesquisa inédita Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future Laboratory, que mapeou o comportamento do consumidor brasileiro contemporâneo e detectou a tendência global brandtocracies (democracia das marcas). “Desenvolvemos um atendimento individualizado – servimos uma torta exclusiva, Nespresso e outras iguarias – para que o cliente se sinta confortável e relaxado. A idéia é fazer com que se sinta em casa. Também fazemos os atendimentos em casa, para os clientes já fidelizados sem tempo de vir na loja ou que estão mais distantes. Comemoramos o aniversário do cliente na loja de forma personalizada. Contatos são efetuados via mailing, telefone e mídias sociais (twitter e facebook)”, comenta ao falar das estratégias para manter sua relação sempre viva com sua clientela a empresária Juliana Machado, Diretora Comercial e proprietária da Adom, negócio que funciona há dois anos em requintado endereço na elegante Zona Norte do Recife.
Podendo parecer uma volta ao passado (anos 30 e 40, mas precisamente) na relação de atendimento, envolver-se e comunicar-se com o seu cliente de forma pessoal é a receita certa. A estratégia de comunicação é se fazer presente junto ao seu consumidor sem deixar que se perca a sensação de exclusividade, obrigatória no Luxo. No Brasil, há assessorias de imprensa especializadas no segmento, e agências que estão se capacitando para atender empresas deste mercado. Mas, o modo de se comunicar para atingir resultado neste novo cenário econômico, em meio à comunicação das mídias sociais ainda não está escrito num manual pré-definido, segundo o especialista Carlos Ferreirinha. “A forma certa de se comunicar varia para cada segmento de atuação da empresa. Mas é fato que as mídias sociais são uma realidade para as empresas do Luxo. Exemplo disso é a Burberry, que tem um trabalho destacado nas redes sociais. A internet ainda é um desafio para as marcas de Luxo, uma vez que é totalmente democrática, e as marcas precisam equalizar a melhor forma de se manterem exclusivas em um ambiente de acesso irrestrito”, lembra.
* Parte de matéria de capa sobre Marketing de Luxo, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Junho/ 2012, número 147.
