Se o conteúdo é rei, canal próprio é príncipe

Hoje em dia praticamente toda empresa, se já não tiver, ao menos considerou em algum momento criar uma fanpage no Facebook. E isso diz muito sobre o atual estágio do mercado de comunicação, e o que podemos vislumbrar para um futuro próximo. Já faz algum tempo que clientes e agências repetem o mantra de que “conteúdo é rei”. Trata-se da redução de algo mais complexo: com a produção de informação beirando ao infinito, as pessoas estão cada vez mais exigentes na hora de entregar seu tempo e atenção. Nesse cenário, produzir conteúdo que seja convidativo surge como solução. É aí que entra o Facebook, a primeira plataforma online com massa crítica suficiente para estabelecer formatos padronizados. Hoje agências de mídias sociais pensam em Facebook, e depois no resto. Ao mesmo tempo em que isso, por um lado, democratiza o marketing na internet, por outro perde-se um quê de originalidade nas campanhas online.

Por Bruno Scartozzoni | brunoscarto@gmail.com

Mas, nesses movimentos, todos há outro aspecto que, aos poucos, vai mudando a lógica da comunicação. O fato é que, se até pouco tempo atrás as marcas estavam acostumadas a ocuparem canais de terceiros, agora elas se vem no desafio de criar e gerenciar algo próprio. E isso começa com uma fanpage de Facebook, mas também pode ser um canal do YouTube, um perfil do Twitter, uma estação de rádio etc. E quem sabe daqui algum tempo não veremos empresas gerenciais canais de TV?

Soube outro dia, de uma fonte amiga, que donos das principais agências brasileiras teriam se reunido para discutirem como salvar a principal emissora de TV do Brasil. Pode até não ser verdade, mas faz todo sentido. Empresas criando e gerenciando seus próprios canais de conteúdo são uma ameaça à ambos.

Quem está à frente nesse processo é a Red Bull, que há tempos dividiu sua operação em duas empresas distintas, uma que fabrica o energético e a outra que cria conteúdo próprio, incluindo aí shows, competições malucas, franquias esportivas ao redor do mundo e muito mais. Em tese, se amanhã a Red Bull parar de fabricar o produto, ainda assim ela poderia viver de conteúdo. Há quem diga inclusive que a marca se tornou mais relevante no entretenimento do que no ramo de bebidas.

Mas é claro que esse não é um modelo a ser copiado por toda e qualquer empresa. A grande maioria das marcas vai conviver, por muito tempo, comprando espaço em canais de terceiros ao mesmo tempo em que cultiva seus próprios. Nesse ambiente, ainda novo e experimental, o único modelo possível, além do Facebook, é o da tentativa e erro. Quem tentar primeiro, mesmo errando, aprenderá antes que os outros, e nesse mercado sempre em ebulição conhecimento é vantagem competitiva. Aliás, esse, além do título do artigo, dava outro bom mantra para 2014.

* Bruno Scartozzoni, publicitário  e diretor de planejamento da Flap Live Marketing (DF), e professor de Storytelling Transmidia da USP