Há 51 anos o cineasta Blake Edwards trazia às telas uma obra de Truman Capote que virou clássico e incorpora até hoje a ânsia por se diferenciar pelo estilo e pela posse de um artigo “único”: o filme Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffany’s), estrelado por Audrey Hepburn, que imortalizou a personagem Holly Golightly, uma garota de programa nova-iorquina com ares de socialite e apaixonada pelas joias da Tiffany´s. A história, que ainda emociona gerações, destaca o desejo de consumo diferenciado e a força de uma marca com um padrão que a define pelo requinte máximo. “O mercado de luxo sempre existiu. O que aconteceu nos últimos anos foi a vinda de marcas internacionais para o país devido ao nosso crescimento econômico. Um outro aspecto importante no Brasil é que, como temos uma das piores distribuições de renda do mundo, a classe mais favorecida economicamente fica cada vez mais rica e, consequentemente, consome ainda mais”, diz Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage (agência de pesquisa especializada em tendências) e coordenador da pesquisa Brand Personality, que mostra a clara tendência de repensar o consumo.
O verbete luxo faz referência ao “modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer”, de acordo com o dicionário Aurélio. E isto pode até soar fútil, mas a verdade é que este novo padrão social reflete uma mudança não somente socioeconômica e comportamental, como também numa nova ordem comercial que representa cerca de US$ 18 bilhões no país, no último ano, segundo estudo sobre o setor no Brasil, realizado pela MCF Consultoria & Conhecimento, em parceria com o instituto de pesquisa GfK Indicator. Um indicador bastante plausível para um país que já conta com 18 bilionários na lista anual da Forbes. “Esse mercado está em alta e isso tem a ver com o crescimento de uma classe, o que é muito bom. Mas também o conceito do mercado de luxo mudou bastante e não é mera ostentação que essas marcas oferecem. Hoje, luxo está ligado a autenticidade, ao caráter artesanal, à um produto único. A definição seria: raro. Longe de ostentação. Isto quer dizer também se diferenciar pelo estilo. As marcas que querem se estabelecer, tem que se diferenciar pelo que oferecem. Em suma, tudo o que define hoje o mercado de luxo, identifica uma clientela muito mais exigente, com acesso a informação”, destaca a empresária Juliana Santos, sócia-diretora da Dona Santa | Santo Homem, inaugurada em 1995 com a mãe Lilia Santos, considerada uma multimarcas feminina referência de primeira linha.
Serviços de qualidade e personalizados são uma experiência de consumo atrelada a este consumidor exigente que, segundo especialistas, mantém renda média entre R$ 4,5 mil e R$ 10 mil, está em grandes capitais – como Brasília, Belo Horizonte, Recife e Curitiba – e não quer sair de sua cidade para ter acesso a estes produtos de primeira linha. “No Brasil, pesquisas comprovaram que existe uma tendência para abertura de novas lojas do segmento de luxo, em cidades cuja população situa-se entre um a quatro milhões de pessoas. Já o Nordeste apresenta crescimento econômico acima da média nacional e Pernambuco é o estado com o segundo maior número de milionários no Norte/Nordeste. E ainda, Recife é a cidade com maior PIB Per Capta do Nordeste, segundo o IBGE. É a sexta cidade mais promissora para investimento no mercado de luxo no Brasil e a mais promissora no Norte/Nordeste. Não íamos investir em terreno que não fosse promissor!”, ressalta Santos, cujo negócio se diferenciou por trazer o modelo de atendimento internacional – com serviço de bebidas como mimo – e grandes eventos que enriquecem o calendário cultural da cidade pernambucana, como um Talk Show da papisa da moda, Costanza Pascolato, com Paulo Borges do SPFW.
E o cenário está realmente de vento em popa. Somente este ano, mais de 30 marcas de luxo e “luxo acessível” estão se instalando no país como, por exemplo, a Miu Miu, Lanvin, Tory Bursh, Coach e uma Gucci para o público masculino (que se instalaram no novo Shopping JK Iguatemi), em São Paulo. A explicação para a crescente demanda de artigos de alto padrão é realmente este aumento das classes A e B, que devem crescer ainda 29% entre 2012 e 2014. “O crescimento da economia nacional fez com que mais brasileiros viajassem para fora do Brasil e conhecessem as marcas premium. Além disso, o brasileiro tem disponível mais informações sobre as marcas e produtos; um marketing que cria uma mítica sobre os produtos, tornando-os verdadeiros ‘objetos do desejo’. Embora o país tenha altas taxas de importação, há a possibilidade de parcelamento do pagamento – o que permite que as classes A e B tenham acesso aos produtos, não somente a classe A. Uma outra consideração é o alto custo das mercadorias de luxo nacionais – que indiretamente incentiva o consumo do luxo internacional”, comenta Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa Objetos de Desejo.
O consumo de itens de luxo cresce progressivamente em todo mundo, tendo os países do Bric (como são chamados os emergentes) entre os estratégicos para este segmento: China 83%; Brasil 43%; Índia 37% e Rússia 30%, de acordo com a pesquisa da MCF Consultoria &Conhecimento/ GfK Custom Research Brasil. Embora ainda restrito a apenas 2,5% da população (cerca de 4,8 milhões de pessoas), espera-se um crescimento de 20% neste setor com foco em marcas internacionais que avançam para o mercado nacional e regional, além das marcas próprias que mantém hoje serviço e produtos de alto nível.
* Matéria de capa sobre Marketing de Luxo, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Junho/ 2012, número 147.
