O profissional acredita que o tradicional critério de A a E continuará pautando as estratégias mercadológicas das empresas em todos os segmentos, enquanto esta nova estratificação não se tornar pública e corrente a toda a população. Sendo assim, apesar da estratificação apresentar uma quantidade maior de faixas e de integrantes em certas classes, a situação ainda é a mesma nesta nova pirâmide socioeconômica, pois algumas variáveis (bens duráveis, faixas salariais e dados demográficos) ainda norteiam a elaboração das camadas socioeconômicas. “Em todas as metodologias de estratificação socioeconômica, existem desalinhamentos derivados dos critérios de bens de consumo domésticos e de hábitos de consumo dos pesquisados, o que sempre foi preocupante quando se aprofunda o estudo de um determinado público-alvo. Mas o consumidor é muito mais que estes dados rasos. As estratégias e modos de atuação de marcas, agências e consumidores só se modificam através de sua própria consciência de qual a classe socioeconômica onde o consumidor se encaixa”, destaca. Em sua opinião, as estratégias não mudarão tão rápido em virtude de várias questões. “Enquanto um consumidor se considerar de classe B em vez de classe 3, as marcas e agência deverão manter suas estratégias voltadas à classe B, sem se aprofundarem na nova estratificação para não gerarem dissonâncias comunicacionais em suas peças publicitárias. A partir do momento em que esta nova estratificação servir de base para a elaboração dos públicos que consomem os veículos de comunicação, aí então as marcas e agências poderão rever suas estratégias dentro da estratificação atualizada”, acredita.
O quadro que vamos identificar a partir de agora nos leva a crer que as possibilidades são muitas. Temos a perspectiva de novos produtos, serviços, canais de venda e de novos canais de mídia criados para atender estes novos estratos, segundo alguns especialistas. Estamos, desta forma, vivendo em meio a um cenário de transformação para a população e também para o mercado e a comunicação. “Um dado divulgado esta semana, no Fórum Econômico de Davos, pelo maior banco brasileiro projeta que em 2017, 75% da população brasileira será de classe média, e isto representa um Brasil bem diferente econômica e socialmente. Esta classe média será mais exigente com produtos e serviços, com os impostos que paga, e será a mola aceleradora do desenvolvimento do país. Para a propaganda, não há nada melhor. Além disso, saber com quem estamos falando com mais exatidão faz com que a comunicação acerte mais o alvo”, de acordo com Gustavo Bastos, sócio-diretor da agência 11:21 (RJ).
Para ele, este quadro nos mostra que teremos uma sociedade de consumo mais ligada no retorno pelo valor investido, vai querer os melhores produtos, as melhores marcas. “Ter marca forte é o segredo de crescer em uma sociedade com consumidores mais exigentes. A construção de marca será cada dia mais importante. Ele quer marcas importantes, relevantes, verdadeiras, que sejam sinônimo de bons produtos e serviços a preços honestos. Será cada dia mais importante encontrar e explorar a verdade das marcas, fazer uma comunicação com campanhas que explorem o que aquela marca, seus produtos e serviços são de verdade”, diz Bastos. E, assim, o trabalho das agências envolverá a geração de ideias de comunicação que ajudem a construir e impulsionar a imagem das marcas, de forma diferenciada e personalizada. “A propaganda é a propulsora de marcas, produtos e serviços. Em um ambiente com mais consumo, mais marcas e mais concorrência, a propaganda aumenta sua importância, relevância e responsabilidade”, diz.
Os desafios talvez nunca tenham sido tão diferentes como hoje em dia. Afinal, a sociedade capitalista é pautada pelo consumo, mas a forma de consumir está evoluindo progressivamente. Mas, uma coisa em que se deve pensar é até aonde vai este novo posicionamento do consumidor. “Do ponto de vista do consumidor, creio que haverá num primeiro momento um ‘boom’ de consumo de bens, dado o alto nivel de demanda reprimida. Por exemplo, apenas 25% dos lares brasileiros possuem máquina de lavar roupas automática e menos de 20% possuem TVs de Led/Lcd. Numa etapa seguinte, poderemos observar uma mudança em relação a um maior nível de exigência quanto à qualidade e benefícios do produto. Isto porque os neófitos, os ‘marinheiros (consumidores) de primeira viagem’, já terão diminuído e nos depararemos com um consumidor já mais experiente (e exigente)”, diz Jorge Inafuco, sênior manager da PwC (SP).
Para o especialista em varejo, esta situação já é observada em alguns segmentos em que os produtos já estão popularizados como os celulares smartphones, cuja taxa de penetração ultrapassa os 90% na classe C. “Em 2013, vimos as vendas de smartphones ultrapassarem, pela primeira vez, os aparelhos mais simples e convencionais. Esses aparelhos já estão popularizados e os consumidores vão se atualizando e adquirindo aparelhos cada vez mais sofisticados. Sendo assim, as empresas devem receber a demanda por grandes volumes numa primeira onda e, enquanto isso, devem aproveitar a oportunidade para construírem e fortalecerem sua marca, investindo numa estratégia de posicionamento muito bem definida”, destaca Inafuco. Mas, para ele ainda há o que se analisar. Ser um país com uma classe média afluente é positivo, porque traz um efeito benéfico e representa amadurecimento do mercado, contudo, isto não irá diminuir as diferenças na estratificação social. “Os dois segmentos que devem apresentar os maiores crescimentos (superior a 10% a.a.) para os próximos três anos são o mercado de massa (‘popular’) e o mercado de luxo. Empresas que se posicionarem bem do ponto de vista estratégico em um deles ou mesmo em ambos (obviamente, com um portfólio de marcas diferentes) deverão experimentar um ritmo de crescimento bem maior e mais sustentável que seus concorrentes”, ressalta.
Isto porque esta onda de novos consumidores com esta atual oportunidade de aquisição são compradores ávidos por produtos em novas categorias longe da sua realidade no passado e, em alguns casos, arriscado para a atual. A motivação deles é, neste caso, totalmente diferente daqueles da classe média alta (AB) ou mais alta (A e AAA), que é fiel às marcas líderes, pois esperam delas qualidade a um preço justo. E estas buscarão diferenciação, grifes, produtos premium, impulsionando ainda mais o fortalecimento do mercado e luxo, especialmente no que concerne ao Nordeste. “O crescimento do mercado de luxo tem seguido tendência nacional, atualmente. A busca pela exclusividade está cada vez mais disputada, as marcas conseguem implantar na cabeça do consumidor o desejo de possuir seus produtos, sendo eles a fonte de prestígio e renome e não uma operação comercial, um fetichismo. Os produtos de luxo são bens com comportamentos particulares no mercado e sua administração mercadológica, frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa”, comenta Geórgia Feydit, mídia da CF Propaganda (AL).
Segundo a publicitária, este segmento muito particular da sociedade requer uma ação voltada especificamente para ele, e o mercado vem se adaptando a esta situação. O marketing de luxo trabalha com o intuito de promover os bens de luxo reforçando os seus diferenciais e benefícios direcionados ao seu target: exclusividade e status social elevado. “As empresas que trabalham com produtos de luxo detêm uma atenção demasiadamente altiva, para que seus produtos não passem a se popularizar, pois como já é percebido, o poder de compra do consumidor aumenta a cada dia, até pelas facilidades do pagamento parcelado. Produtos que antes eram vendidos apenas para classes elitizadas, hoje já não se restringem mais as mesmas”, lembra. E, numa estratégia focada, as lojas e empresas investem em táticas diferenciadas, que vão desde ornamentações e decorações luxuosas à oferta de produto com base na distribuição limitada, por exemplo.
Como a classe social é considerada uma das variáveis que influência no ato de consumo, é vital esta percepção de como a forma de consumir mudou e que ela irá sempre evoluir, pois traz a necessidade de apreender de formas diferentes a atenção deste consumidor hoje. “Chamar atenção, reter e fidelizar esses consumidores tem se tornado um grande desafio para quem trabalha com comunicação, propaganda, publicidade e marketing. É preciso entender o cotidiano das pessoas, estilos de vida e como impactá-las, transmitindo a mensagem certa no momento adequado. Para atender essa demanda aqui na empresa (Bandeirantes Mídia Exterior), intensificamos atenção nos chamados Projetos Especiais. Nossa equipe recebe treinamento continuo, em todos os setores da empresa, para fornecer aos clientes (agências e anunciantes) um excelente trabalho, do inicio ao fim da produção”, diz coordenadora comercial Pernambuco, Nathália Santos.
Sempre procurando inovar e oferecer novos modelos de mídia exterior, a empresa apostou no uso de painéis de LED, chamado de TopLed Bandeirantes, uma opção inovadora e com novos locais como uma forma de garantir um estímulo visual ao consumidor, adotando um sistema bastante popular em grandes metrópoles como Nova York, Tóquio e Las Vegas. E as respostas estão a altura do investimento deste fornecedor pernambucano que atua há 58 anos neste segmento. “O mercado publicitário entendeu que os painéis em LED se tornaram uma das opções em mídia exterior e ferramenta importante para se comunicar com o consumidor, que a cada dia passa mais tempo em atividades fora do lar. Por isso, ganha diariamente mais adeptos pela sua praticidade e visibilidade impactante”, destaca Marcelo Santos, diretor comercial da Bandeirantes, que vê a Copa do Mundo, por exemplo, como um grande catalisador de público itinerante e gerador de nova receita para o país. “Em 2014, o Brasil deve passar o Reino Unido e se tornar o quinto maior mercado mundial da indústria da publicidade, segundo previsão da Zenith Optimedia, agência de mídia do Grupo Publicis. O estudo Adforecast estima que o mercado brasileiro alcançará US$ 22,2 bilhões em 2014, contra US$ 21,9 bilhões do Reino Unido. Além disso, a Rússia deverá passar a Coreia do Sul e se transformar no décimo maior mercado”, comenta.
* Parte de matéria de capa sobre Estratificação Social, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2014, número 166.
