“Chegando em casa, não comecei a ler. Fingia que não o tinha, só para depois ter o susto de o ter. Horas depois abri-o, li algumas linhas maravilhosas, fechei-o de novo, fui passear pela casa, adiei ainda mais indo comer pão com manteiga, fingi que não sabia onde guardara o livro, achava-o, abria-o por alguns instantes. Criava as mais falsas dificuldades para aquela coisa clandestina que era a felicidade”. Neste trecho da obra Felicidade Clandestina da escritora brasileira de origem judia, nascida na Ucrânia, Clarice Lispector (1920 – 1977), descrevia sua ardorosa paixão pela literatura. Um amor que, apesar das previsões pessimistas dos últimos anos, em virtude das novas tecnologias, ainda não morreu.
Hoje, o mercado editorial caminha de mãos dadas com o marketing e, desta forma, as publicações impressas ganham o posicionamento de um produto com uma atenção especial que vai além de colocar anúncios em jornais, ou colocar cartazes em livrarias, como no passado.
Atualmente, as editoras trabalham um posicionamento estratégico para destacar seu catálogo de publicações. E os resultados estão se mostrando. Pesquisa deste ano (o Pyxis Consumo) do Ibope Inteligência pontuou que os brasileiros vão fechar os gastos em livros e publicações impressas numa margem de R$ 8,23 bilhões, o que representa um incremento de 14,5% em relação ano passado. “As editoras fazem forte ação nas mídias sociais. Buscam fazer forte ação de promoção em livrarias, mas também investem cada vez mais em venda direta, via internet. Uma campanha de marketing bem feita ajuda a editora ter mais espaços nas livrarias e pontos de vendas. Autores renomados são bastante divulgados renovando seus contratos com as editoras, diferenciando e posicionando a obra”, destaca Juliana Oliveira, gerente da Trevisan Editora.
Todas essas estratégias diferenciadas estão dando um verdadeiro gás ao mercado, que antes estava fadado ao esmorecimento. Reflexos disto são o crescimento de livrarias e a ampliação de pontos de vendas alternativas de publicações (como supermercados, delicatessens, e lojas de conveniências). O que mostra que este mercado ainda tem realmente muito potencial, especialmente entre o público da Classe B que corresponde a mais de 24% dos domicílios brasileiros e que responderá ainda por cerca 52% dos gastos com livros. Desta forma, todos aos investimentos são bens vindos e conquistam o consumidor e o escritor. “O que agrada o autor não é simplesmente se a editora irá colocar um anúncio de seu livro em revistas ou jornais, é o posicionamento editorial da obra bem forte no mercado. Apesar de marketing dos livros sempre ter existido, o que esta mudando é a profissionalização. Não é só publicar um livro. Essas estratégias vêm fazendo parte das negociações entre autores e editoras. Às vezes é o próprio autor que pede isso antes, ao negociar sua obra. Ele recebe várias propostas e avalia as diferentes estratégias de lançamento, mas não existe uma regra. O que tem que prevalecer é que o editor tem que adorar o livro que está contratando e a editora inteira tem que se empenhar naquela obra. Os departamentos de vendas e o comercial também precisam acreditar. É aí que o livro tem chance de conquistar leitores”, ressalta Oliveira.
Naturalmente, cada editora tem um planejamento específico adequado aos seus investimentos e metas de vendas. Naturalmente, estas estratégias dependem muito do segmento e do porte das editoras, assim como os seus prazos de desenvolvimento variam de acordo com o tipo e grau de complexidade de cada uma das ações. “No caso da Trevisan, são utilizadas estratégias de marketing para produtos impressos e digitais, como a ‘compra de espaços’ em livrarias e de ‘banners’ em sites. A editora está investindo no layout de seus títulos: capas atrativas, bem chamativas e com cores impactantes”, diz Juliana, que vê nas redes sociais uma grande oportunidade das editoras se aproximarem com o seu público-alvo, permitindo uma conversa mais direta e com feedback em tempo real.
Muito diversificados, os investimentos das editoras dependem atualmente do segmento, num processo de trabalho focado a cada categoria específica, por exemplo. O que proporciona resultados cada vez melhores. “Norteadas pela segmentação de portfólio, as categorias de publicação seguem os apelos dos diversos nichos, respeitando suas especificidades e padrões característicos. Tal estratégia respeita, ainda, os apelos relativos a cada público. Quanto mais segmentadas e focadas as estratégias, melhores são os resultados. O nível de eficiência está diretamente ligado à adequação da linguagem e mensagem destinada a cada um dos públicos abordados”, pontua Clécio Oliveira, gerente de marketing, P&D, da Editora FTD.
Neste caso, as estratégias segmentadas são mais eficientes sejam em campanhas simples ou em projetos complexos que envolvem vários canais e convergência midiática. “A FTD promove ações de relacionamento com seus diversos públicos, por meio dos inúmeros canais disponíveis no mercado, que vão desde os meios mais tradicionais, passando pelas novas tecnologias e meios digitais e inclui, ainda, a superfície de contato com o mercado por meio da prestação de serviços, configurando um sistema de parceria B2B, promovendo o sucesso de nossos clientes intermediários, as escolas (redes privada e pública), passando pelos educadores, alunado e respectivas famílias, mas que também incluem os diversos distribuidores em vários níveis e formas de interação com a Editora”, destaca Clécio, que também reforça as mídias sociais se tornaram ferramentas importantes para o mercado atual.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Dezembro/ 2012, número 153.
