Uma vez que o Natal mantém alguns códigos padronizados nos processos de criação como em qualquer data comemorativa, criatividade na construção da mensagem com os elementos característicos é uma exigência para criar diferenciação e ativar os sentimentos do público. “Natal é tempo de harmonia, verdade e sensibilidade. As campanhas de hoje precisam ter criatividade sempre, mas, no Natal, a exigência é ainda maior. A proposta certeira, portanto, é tocar as pessoas, adequar a linguagem textual e audiovisual à sensibilidade que a data exige, A publicidade então não deve ficar fora desses conceitos, muito pelo contrário, deve ser a primeira a estimular que o peru só vale se for repartido, que a árvore só tem sentido se for decorada em conjunto, que o presente só é bom quando vem acompanhado de uma boa recordação, enfim, as pessoas, o mundo, todos nós precisamos disso, precisamos dar um sentido àquilo que desejamos e, consequentemente, consumimos”, diz Anderson Barreto.
No conjunto geral, todas as marcas podem vir a colocar algum elemento comum, como um Jingle Bells de fundo ou uma tipografia vermelha, para tocar as pessoas ao ponto de uma marca, verdadeiramente, fazer parte da vida dos consumidores. E por isso buscar novas formas de aproximação se fazem cada vez mais essenciais, sejam elas meios de contato, ferramentas distintas de comunicação, construção de linguagens distintas, entre outros. “Acho que falta ousadia. Mas é exatamente por isso que as marcas que se arriscam, que buscam fazer algo diferente, acabam repercutindo tanto. Seja ou não época de Natal! Por isso, gosto quando a comunicação sai do lugar comum, daquela ideia de mostrar famílias felizes trocando presentes e sorrindo de forma artificial”, comenta Marco Aurelio Giannelli da AlmapBBDO.
Nos dias de hoje, a publicidade tem não apenas essa capacidade de ousar e ser criativa, como também esse dever essa premissa para não ser “mais do mesmo”, que é o que o consumidor está acostumado a ver quando chegamos próximos do mês de dezembro. E existem diversas artifícios que podem ser usados para alcançar essa distinção, como a utilização de tecnologias que podem ser uma ferramenta mais do que interessante nesta busca criativa. “É evidente que se não estivermos falando daquelas mesmas 30 marcas que dominam a mídia mundial, ou de produtos que tem no Natal sua principal fonte de monetização anual, um anunciante deve entender, antes de mais nada, se existe pertinência em realizar uma campanha em uma data tão disputada. Vencida esta premissa, a recomendação é o uso de canais adequados para cada produto ou público. É neste instante que o digital ganha força, principalmente pela relação custo-benefício”, destaca Davi Bertoncello, CEO da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research (SP).
Nesse contexto, a tecnologia desempenha um papel fundamental na construção de uma comunicação mais engajada que aproxime ainda mais os anunciantes dos consumidores, através de histórias mais integradoras e completas que conseguem de fato e claramente aproximar as pessoas, em um plano de mídia on ou off-line. “Ainda vejo as campanhas com a presença de atores representando família e encontros como um modelo atual. Lógico que a computação gráfica veio para ficar. Antigamente, os filmes tinham atores fazendo papel do Papai Noel, hoje eles foram substituídos por personagens em 3D, além da inclusão de fadas, elfos, renas com mais facilidade, tornando ainda mais mágicos. Na minha opinião (e não sou conservador), ainda acho os filmes com atores, com um bom roteiro e uma boa fotografia como os mais bem-sucedidos. Não adianta colocar efeitos para encobrir um roteiro ruim. Ou uma computação gráfica para substituir um apelo emocional. Quanto mais excessos, mais fria fica a campanha. Temos que saber equilibrar todos esses elementos”, enfatiza o professor Aristides Brito da Universidade Santa Cecília (SP).
Como somos impactados e engajados de alguma forma (seja por um comercial na TV, ou contato no grupo de whatsapp e com as mídias das marcas), aproximar diferentes perfis de consumidores através de um amplo ambiente tecnológico requer a visão de nuances distintas. “Do meu ponto de vista, falta as marcas explorarem mais o aspecto social e de preocupação com o próximo nesta época do ano. Exatamente por ser um momento de união e solidariedade, isso também deveria ser um apelo utilizado nas campanhas e que, com certeza, ganhariam a simpatia do público”, diz Camila Leoni Nascimento, sócia-diretora da LB Comunica (SP).
Apesar de todas as possibilidades da vida moderna carregarem uma maior liberdade aos anunciantes e agências para criarem e garanti um maior engajamento do público-alvo, o Natal talvez seja uma oportunidade trazer novas perspectivas para as marcas e para lembrar as pessoas da beleza da data por meio da comunicação. Independentemente das diferenças, o respeito e o carinho ao próximo devem sempre ficar em primeiro plano e alinhados a todas as plataformas com conteúdo líquido (aquele que se adapta ao meio respeitando o conceito primário da campanha), se o foco é atingir assertivamente as pessoas das mais variadas formas, em sua mensagem final. “Este talvez seja o grande segredo: saber como emocionar, contar uma história diferente e original, que as pessoas se identifiquem. Quando isso se junta a sensibilidade de um diretor como Dougal Wilson (que dirigiu vários filmes do grupo inglês John Lewis), com roteiros emocionantes e produções impecáveis, temos a certeza de uma comunicação incrível, por exemplo. E sou fã de carteirinha, ano após ano, dos comerciais da John Lewis (o garoto que espera ansioso para dar presente de Natal aos pais, ou o do pinguim que ganha uma namorada, ou do homem na Lua do último ano)”, comenta Marco Aurelio Giannelli da AlmapBBDO.
* Parte de Matéria de Capa sobre comunicação e ações de marketing pautadas para o Natal, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Dezembro/ 2016, número 198.
