Influência digital e a propagação em rede

Uma nova leva de influenciadores ganha destaque e transforma o mercado. Apesar de parecer uma coisa recente. A realidade é que o conceito de “influenciador” sempre existiu de alguma forma. Nos anos 40, as estrelas de cinema eram as maiores referências no que vestir e usar para a progressiva sociedade de consumo da época. Muitos nomes que brilharam na telona integraram, espontaneamente ou não, este movimento há mais de seis décadas, como a diva Marilyn Monroe. Ao declarar que “dormia despida com apenas duas gotas do Chanel Nº 5”, a atriz impulsionou e eternizou o perfume da marca francesa, lançado em 1921 pela estilista Coco Chanel. “Qualquer pessoa que esteja nas redes sociais, mesmo que só fale para família e amigo, está produzindo conteúdo e pode transmitir também mensagens publicitárias e ganhar dinheiro com isso. O que antes só era de fato possível para celebridades e para grandes empresas de comunicação. Marcas apresentam seus produtos através de produtores de conteúdo, atores, músicos, apresentadores de TV, entre outros já há algumas décadas. O que temos agora é um novo meio. Mas a prática não é muito diferente. A marca – e também aquele que a está endossando – tem que ser verdadeira, tem que ser direta com o público, tem que estar disposta a dialogar”, lembra Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi (SP).Com uma legião de fãs nas gerações Y e Z, os influenciadores constroem uma nova base de possíveis consumidores, que vão além das ações estratégicas na grande mídia, pelo simples fato de conectar produto ou serviço ao seu life style, que pessoas passam a acompanhar e admirar fazendo com que sejam imediatamente alcançadas. “Os influenciadores digitais são as novas celebridades e os novos queridinhos das marcas. É prudente acabar com a fronteira do digital, e chamá-los de influenciadores, visto o alcance que eles atingem. Com milhares ou até mesmo milhões de seguidores, esses personagens se utilizam da sua reputação digital para criar tendências, inspirar comportamentos e promover produtos e marcas, com uma exposição direta ao público. Um exemplo é a ‘Geração Pugliesi’ que se identifica e segue o passo a passo da blogueira fitness paulistana”, destaca Diogo Bueno, diretor de pesquisa digital da Hello Research (SP).

Para o executivo da agência de pesquisa de mercado e inteligência, eles geram um engajamento muito intenso e representam uma oportunidade de ações com melhor custo benefício, inclusive. “Desde antecipar o lançamento, testar produtos e opinar sobre tendências, os criadores de páginas, perfis e blogs já são uma das maiores fontes de informações da internet e vem auxiliando dia a dia muita a gente a decidir o que comprar, o que vestir, onde jantar, onde se hospedar, etc. E é claro que muitas marcas já largaram na frente e vem explorando muito bem o mundo dessas celebridades. Inclusive os canais não-digitais já vem cedendo e tentando trazer esses personagens para o mundo off-line. O Masterchef, da Band, um dos programas mais surpreendentes dos últimos tempos na TV brasileira, deve muito do seu sucesso à integração com as redes sociais e os influenciadores, trazendo o conceito de segunda tela para o horário nobre da TV”, diz Bueno.

Conversando diretamente com usuários, permite um engajamento maior que possibilita a interação do público nos mais diversos assuntos e criando relacionamento com o conteúdo e a marca, numa via de mão dupla de propagação de informações e esclarecimentos via comentários e outros diversos canais. Esse novo modelo de comunicação dá respaldo a um serviço ou marca ligada ao seu meio, dentro e fora das redes. E assim seu impacto torna-se muito mais eficiente do que uma campanha estrelada por uma “celebridade” do cinema, da música ou da TV, que muitas vezes pode até fugir dos padrões ou do universo de conhecimento do público. “Bloggers, youtubers e instagramers influenciam muito os comportamentos, especialmente se considerarmos que consumimos por inconsciente coletivo (Carl Gustav Jung). Logo, se um youtuber ou blogger genuinamente usa uma marca, ou um esmalte de determinada cor, as pessoas por inconsciente coletivo tentem a consumir. Um exemplo clássico são os cortes de cabelos influenciados pelos jogadores de futebol ou por uma atriz famosa, o mesmo ocorre no meio digital”, comenta Fernando Kimura, especialista em marketing digital e neuromarketing.

Uma vez que o consumidor se encontra cético em relação a um novo produto ou serviço, a participação de influenciadores representa um dos braços do marketing digital 3.0. E não é a toa que personalidades já conhecidos em outros meios migraram para este novo formato, ampliando o universo das personalidades digitais e conquistando maior alcance que inserção em meios tradicionais. “Podemos considerar este o começo de um novo movimento para atingir uma grande massa. Uma oportunidade de trabalhar estratégias e desenvolver ações que sejam mais do que uma tendência para as marcas, diante da interatividade e da inclusão digital da era que vivemos. Ao mesmo tempo pode ser muito pontual, superficial ou não genuíno, o uso de um digital influencer, a consistência e espontaneidade são percebidas pelo público. Vale escolher o digital influencer e as ações que serão criadas para envolver o público, e a preferência do digital influencer ser legítima. Hoje é uma estratégia muito interessante e indicada para muitos produtos e áreas como moda, beleza, produtos de tecnologia, carros e viagens. Por outro lado, o Conar acompanha cada vez mais estes movimentos”, destaca Kimura.

Diante do novo consumo de informação, apostar nos influenciadores digitais se confirma como um ótimo recurso para atingir estes objetivos. Na guerra digital, em que ganha quem tem mais fãs ou engajamento, esta turma bem sucedida e influenciadora, dentro e fora das redes, são responsáveis pelo reconhecimento das marcas. “O grande diferencial desses novos atores é a capacidade de transformar sua audiência em comunidade. Ou seja, eles não são apenas capazes de impactar um número determinado de pessoas, mas sim de gerar engajamento e envolvimento. E isso não tem preço. Eles conseguem transmitir paixão e veracidade em suas publicações, pois são completamente ‘gente com a gente’, lembra Newton Neto da Aporte. Não é a toa que se tornou uma ótima estratégia e chave para a publicidade que pode romper barreiras, fugir de preconceitos e conquistar o consumidor, que terá mais confiança quando a indicação da marca parte de alguém com gabarito. Essa força motiva, por exemplo, 71% das brasileiras a experimentação de produtos que estão na moda, conforme estudo realizado pela Ipsos (“Celebridades. Marcas e Consumo”).

* Parte de Matéria de Capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Junho/ 2016, número 194