A música se tornou, consequentemente, um elemento essencial, especialmente em ambientes de pontos de venda e de exposição de produtos, onde podem ser canalizadas para estabelecer a conexão emocional e obter determinadas reações dos consumidores. E quem sabe, gerar negócios ou culminar em vendas. Contudo, não se pode partir do entendimento de que um plano deste tipo pode ser desenvolvido basicamente por meio de pesquisas. É preciso antes de tudo conversar com o cliente e tentar entender a cultura da marca, o seu conceito de branding para a construção desta identidade. “Vemos uma busca por copias de cases de sucesso. O universo musical precisa ser explorado e nosso sucesso foi muito pautado na vontade de buscar o novo. E acho também que a indústria ainda não entendeu que precisa se unir e mudar as relações de licenciamentos. Neste quesito ainda vivemos na pré-história do mercado fonográfico e vemos uma penca de belas iniciativas de co-branding (associação entre duas empresas) na gaveta por problemas de custos estratosféricos”, esclarece o diretor executivo da Ibiza.
Como o auditivo é o segundo sentido mais utilizado na comunicação de vendas, o som tem que ter uma característica peculiar frente a este cenário de mercado competitivo, uma vez que a construção de uma marca depende de diversos outros fatores além do produto em si. “Para realizá-lo de forma assertiva é necessário experimentá-los. Precisamos mergulhar nos clientes e entender exatamente o que existe por trás daquele produto. Cor, tecido, cheiro, idade, gente. Precisamos juntar os ditos comerciais ao de comunicação, branding e RH, esse último é fundamental, inclusive, para treinar as equipes para receberem o novo conceito. Se a equipe não comprar a ideia, os clientes não comprarão”, lembra Salomão.
Por isto, é preciso entender que a estratégia envolve uma equipe multidisciplinar, que inclui ainda profissionais de programação, criação, DJs e até fonoaudiólogo e psicólogo, na opinião psicóloga Márcia Mathias (RJ), diretora da Associação Brasileira de Hipnose (ASBH) e consultora do portal AshleyMadison.com. “Este trabalho conjunto tem como objetivo pesquisar e transformar a linguagem visual em uma marca sonora, em que automaticamente ocorra associação. Devemos ter claro que não é uma vinheta sonora. Percebemos que as marcas já conhecidas no mercado estão buscando esta identidade, pois 40% das pessoas tem uma percepção auditiva mais apurada, e só necessita dos primeiros acordes para reconhecer e associar a música e assim temos certeza da eficácia da Marca Sonora”, destaca.
Esta percepção levou, inclusive, ao investimento em sound design (design sonoro) que trabalham exclusivamente com análise arquitetônica, do perfil do cliente que frequenta essas empresas, lojas e espaços diversos, por exemplo. “Os que investiram com profissionais qualificados não obtiveram fracasso. É um tiro certo! Afinal quem não gosta de música? Por conta disso o mercado cresce, e empresas estão de olho nessa ‘experiência sensorial’. Hoje o cliente não quer apenas comprar, ele quer interagir, se sentir importante, e, sobretudo, único”, diz George Mendez, da Okmuzik (PE). Esta paisagem sonora deve seguir a risca o estudo prévio, com detalhes que mesmo não parecendo importantes, podem somar no desenvolvimento do trabalho, e ser o diferencial: “O talento do Sound design reside em construir uma trilha sonora adequada e coerente ao local, à marca e a quem o frequenta. Entretanto, não temos como mensurar o sucesso, ele vem do questionamento: ‘quantas vezes uma trilha errada o fez sair de uma loja correndo? Ou acelerou a sua vontade de ir embora deste local, no mínimo?’”.
Não é a toa que hoje o Brasil ocupa, desta forma, a quinta posição entre os países mais promissores em sound branding, segundo o Auding Branding Barometer 2013 (ABA). “A música nunca será a salvação de uma marca, mas sim uma boa ferramenta para posicioná-la. E o segredo é falar com o seu público e fazer com que seus funcionários se sintam bem em trabalhar com horas e horas de música. Não adianta querer comunicar para um segmento e ser consumido por outro ou irritar quem deve estar sempre relaxado e bem disposto para atender aos clientes”, comenta Mari Rossi, diretora da WeSounds (SP), para quem a identidade deve ser entendida ainda como curadoria musical, feita de acordo com as análises e vontades de uma marca, para complementar o entendimento do seu conceito as consumidores.
Um dos maiores poderes da música é o de provocar associações (lembrança) e emoções (conexão emocional) entre o consumidor e a marca, para Guto Guerra, que acredita influenciar o público de várias formas, em vários âmbitos. E como citado anteriormente, pode gerar um substancial aumento nas vendas, se utilizada corretamente conforme pesquisa. “Existem alguns estudos que comprovam a interferência direta da música no ato de consumo. Por exemplo, nos Estados Unidos, uma pesquisa feita em supermercados de médio porte descobriu que o tempo de duração das compras variava dependendo da velocidade da música tocada. Com músicas mais lentas, os consumidores ficavam até 38% a mais tempo dentro do mercado. Mas não foi só a velocidade das músicas que afetou o tempo de permanência”, lembra.
Enquanto plataforma de comunicação no branding é preciso entender que um dos fatores mais importantes para o seu sucesso é a conformidade e a relação direta com as outras frentes da marca. “Não dá para pensar o conteúdo musical como algo separado dos demais conteúdos. O fundamental é usar uma abordagem estratégica que seja coerente aos valores da marca, e que esses valores estejam inseridos em todas as ações da marca, onde ela estiver”. Afinal, para esse projetos darem certo, tudo tem que está bem conectado e convergido, inclusive, no que diz respeito às partes envolvidas. “Nesse processo é natural que diferentes profissionais se envolvam, na verdade. E no nosso dia-a-dia na Gomus a gente faz questão de se envolver e trocar pontos-de-vista com todos os demais profissionais que trabalham as outras áreas de branding, justamente porque a gente acredita que a parte musical tanto pode receber inputs, como gerar inputs para o todo”, enfatiza ele.
E, para Guto, o music branding representa um grande avanço para um mercado que por muito tempo apostou suas fichas apenas em como as marcas iam “aparecer” visualmente para os clientes. Sendo assim, a forma como iam “soar” sempre ficou um pouco em segundo plano. E agora garante seu lugar de importância com maestria. “Como o sound branding ativa lembranças, age na mente ou no imaginário do consumidor da mesma forma que uma canção qualquer. Mas traz, óbvio, simpatia pela marca e ativa o bom e velho método AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Acção)”, diz Pedro Paulo Procópio da Faculdade Guararapes (PE).
Contudo, como não se trata de uma ciência exata, não há como mensurar melhor isto em dados numéricos, em sua opinião. Contudo, assegura que o registro positivo perpassa gerações e isto reforça a possibilidade de recall. “Entretanto, é preciso estabelecer uma comunicação horizontal e focada na realidade sociocultural do target para prender efetivamente a sua atenção; despertar interesse, provocar o desejo e levar à ação. E depois analisar sua eficácia através do Top of Mind (índice de popularidade) que é, sem dúvida, o melhor dos instrumentos. Se o público está cantarolando a sua marca. Bingo!”.
* Parte da Matéria de Capa sobre Branding Music, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Outubro/ 2014, número 174
