Num cenário em que fidelizar se tornou ponto essencial para tornar o negócio sólido em meio a tanta concorrência, mensurar a importância do endobranding e as melhores formas de desenvolvê-las pode enfatizar o sucesso de uma marca, ou de uma empresa. “O engajamento do colaborador na retransmissão dos valores da empresa é o objetivo do que chamamos de Branding interno. A socialização do valor está além da esfera organizacional, ela se apresenta em todas as atitudes empresariais, funcionando como um estereótipo que será constantemente visitado pelos clientes internos e externos. Vejo claramente que, para qualquer ação de marca, valor e engajamento, o capital sociológico será muito mais importante que o de mercado. Isso pode mudar tudo na forma como as organizações pensam suas estratégias de Marketing. Talvez até seriam ações de ‘sociomarketing’, ou como sejam batizadas num futuro próximo”, acredita o publicitário, professor e consultor, Marcus Quintanilha Filho (BA).
Quando se rompe o conceito do mero funcionário, a organização ganha o aliado que está por livre e espontânea vontade reverberando suas impressões positivas sobre a marca na mesa de bar, na conversa informal com os amigos e naturalmente nas redes sociais. E este poder é imensurável. “Branding Interno têm a tarefa de fazer com que as organizações sejam internamente o que comunicam externamente. A gestão da marca, portas adentro da empresa, não é termo da moda. São conjuntos de ações direcionadas aos funcionários que envolvem: comunicação organizacional, cultura corporativa, capital humano, endomarketing, lideranças entre outras. Real B2E (Business-to-Employees)”, enfatiza Thiago Braga.
Estabelecer a imagem que se espera dos profissionais com a empresa exige transparência e comunicação diária, este pode ser um dos primeiros passos neste processo de fazer com que ele vista sua camisa. “Realizamos este trabalho em nosso negócio nas ações mais simples. O público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho. Um exemplo bem sucedido é fazer, junto com o funcionário, o crescimento profissional do indivíduo percebendo o amadurecimento e reconhecendo o trabalho bem feito”, destaca José Setton, sócio da Blu-X (RJ), especializada em t-shirts que trazem desde 2007 referências ao lifestyle carioca.
Acreditando que uma boa estrutura de marketing é fundamental para o desenvolvimento do negócio, o empresário diz que a empresa está sempre com novidades em algum processo – desde a produção até a venda do produto -, mesmo sendo enxuta, e que todos os colaboradores estão envolvidos de alguma forma nesses passos. E isto faz muita diferença no resultado final. “Sendo bem feito, os efeitos são imediatos e positivos. A empresa sai ganhando, sem dúvidas. As metas são alcançadas, com melhor aproveitamento individual das pessoas e maior criatividade nas ações delas. Com isso, a motivação chega ao extremo e conseguimos extrair o máximo de cada um”, reforça.
Mas, antes de tudo, precisa-se ter bem claro que esta ação de endomarkting representa mais ainda uma mudança de cultura empresarial. Não está atrelada apenas a algum tipo ou tamanho de organização, que só trabalhar o público interno como os primeiros clientes para atingir os objetivos estratégicos da empresa. “Ele pode ser implementado tanto para empresas recém-abertas como para aquelas com um grande tempo de atuação. Mas, para que o programa de branding interno tenha sucesso, o CEO e o time executivo devem estar altamente comprometidos com a estratégia de marca adotada e, por isso, são os principais disseminadores da marca. Além disso, deve existir um alinhamento das políticas de recursos humanos, comunicação interna e marketing corporativo para dar todo o suporte à implementação do programa internamente. Cada colaborador deve entender o que a organização espera deles e como eles podem contribuir para o sucesso da empresa”, afirma Daylton Almeida da DIA Comunicação (RJ).
Para o diretor de branding, esta é uma prática de longo prazo, que deve envolver diversos mecanismos adequados para que o colaborador receba o reconhecimento e as recompensas devidas pela sua mudança comportamental. “Para que um programa de ‘branding interno’ seja assertivo, é essencial contar com ‘multiplicadores da marca’, selecionando e envolvendo colaboradores de todos os níveis hierárquicos, em todos os departamentos, que promoverão a marca internamente para os demais. E, da mesma forma, é interessante também acompanhar as métricas antes, durante e logo após a implementação do programa para corrigir rotas. Pesquisas de clima organizacional também devem ser feitas antes e após a implementação”, afirma Almeida que reconhece como um caso insuperável o da Zappos, loja online de roupas e calçados.
Referência hoje no cenário mundial, a empresa americana se tornou realmente uma das maiores tendências de estrutura empresarial e de estilo de gestão, inclusive, por ter adotado a teoria da holocracia, dando aos seus 1,5 mil funcionários autonomia para serem, praticamente, chefes de si mesmos. “É uma empresa que tem um propósito claro e inspirador: ‘entregar felicidade aos clientes, empregados e vendedores’. Ela criou uma cultura organizacional que se difere das demais marcas pelo fato de oferecer um atendimento de excelência aos seus clientes, resultado da maneira como engaja os colaboradores. Na Zappos, os valores da empresa não são apenas um quadro pendurado na parede, eles são vivenciados diariamente”, destaca Daylton.
Esta renovação da arquitetura interna de uma empresa configura uma nova postura da própria equipe, na opinião do coordenador de planejamento da Rae,MP, Henrique Santos, para quem um grande defeito no mundo dos negócios é associar a necessidade das ações de branding interno à situações em que os colaboradores da empresa já estão desmotivados e não defendem a própria empresa quando fora dela. “A Noble Brasil, de produção energética, agrícola e metalúrgica, recebeu, em 2013, o Prêmio ‘Ética nos Negócios’. A empresa foi uma das finalistas da categoria Comunicação e Transparência”, comenta ele que lembra que o colega e diretor executivo da agência, Marcelo Ponzoni, atuou como parte do júri.
Citando o case como um sucesso de endobranding, Ponzoni reforça que a corporação apostou em mais de oito estratégias, que envolvem até ouvidoria interna: “O projeto, batizado de Comunicação sem Fronteiras, consistia em impactar positivamente os quase 10 mil funcionários espalhados nas 24 unidades no território nacional através de diversos canais de comunicação. E todas estas ações, realizadas em conjunto, garantiram a conquista do índice de satisfação interno, o recebimento de mais de 50 sugestões pelo programa Ideia+ em menos de três meses e a participação de 90% do envio de fotos dos recém-nascidos filhos dos colaboradores para o quadro Nascimentos, entre outros resultados de relevância”.
* Parte de Matéria de capa sobre branding interno, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Setembro/ 2014, número 173
