No mundo das marcas, já ficou provado que para estar sempre na frente é preciso sempre investir, inovar e ampliar as apostas e esta é a lição que Teacher´s vem dando ao mercado de comunicação e ao setor de bebidas destiladas. Sempre se reinventando seja em suas estratégias, seja em sua presença no segmento, a marca comemora a liderança no Nordeste e a posição de Pernambuco como sua praça número um em grande estilo: lançando cara nova em festa de relacionamento e eventos de ativação. “O Nordeste é a principal região para whisky no Brasil e Teacher’s, como líder da categoria em volume, possui suporte local com uma business unit no Recife e executivos de vendas nas principais capitais do Nordeste”, diz Fernando Silveira, gerente de marketing de Teacher’s, que a vem representando desde junho de 2015. Assumindo o posto há um ano, chegou com a missão de manter a marca em foco o desejo de se reinventar e estar em evidência na região, num período em que o grupo que a qual pertence está empenhado no desenvolvimento de sua representação no país. Pertencente agora à Beam Suntory e distribuída no Brasil pela Bacardi-Martini, o objetivo é fortalecer ainda mais a liderança de Teacher’s no mercado brasileiro com o alinhamento da parceria entre as duas companhias.Original da Escócia, Teacher’s é uma bebida com personalidade, sabor marcante e cor dourada, devido ao seu blend exclusivo com alta concentração de malte. O blend de Teacher’s foi criado em 1830 nas terras altas da Escócia, propriedade da família, e a tradição da bebida é quem tem mantido sua presença no mercado brasileiro na qual se destaca como o whisky escocês mais vendido no Brasil em todos os segmentos. E não é a toa que o consumo per capita é o mais alto e Pernambuco representado um dos maiores do mercado de whisky, proporcionando assim um cenário em que ela detém 54% de participação, em virtude dessa constante busca por um relacionamento mais próximo com targets. “O povo nordestino já aprecia bebidas quentes hà muito tempo. Historicamente, a cachaça era o destilado favorito. Com o passar do tempo e aumento do poder aquisitivo na região, houve um trade up dentro da categoria de destilados. O whisky ficou mais acessível e, além de conferir status, passou a ser a bebida oficial de celebração”, destaca Silveira.
As investidas começaram no final de maio quando a Teacher´s reuniu no Shopping Riomar, na Zona Sul do Recife, imprensa, convidados e formadores de opinião para apresentar a nova embalagem, campanha e toda sua força em estratégias que inovação sua imagem e reforçam sua preocupação em se manter “Forte como você” na região. Coragem, experimentação e ousadia são o foco do novo posicionamento do Whisky que pauta com este mote todo o seu conceito de trabalho, apostando em várias frentes. A primeira, claro, é a nova roupagem cuja garrafa chega agora com um design mais elegante e moderno, além de rótulo que carrega em si os atributos que a empresa deseja transmitir com a nova comunicação, pautada pelo mote. “O ano de 2016 marca um momento importante para Teacher’s no Brasil, com a retomada de investimentos e foco em expansão regional, e nada mais forte do que o lançamento de nossa nova garrafa, muito mais premium e alinhada com nosso posicionamento de marca líder na categoria, para simbolizar o início dessa nova fase. A garrafa chega às gôndolas alinhada com a nova campanha, que traz a assinatura de Teacher’s ‘Forte como você’, que se baseia em uma característica única do produto – o malte e seu sabor marcante – aliada a uma importante particularidade do target – a força e autoconfiança inerente do brasileiro, aproximando assim duas verdades independentes por meio desse posicionamento”, comenta Fernando.
Reforçando esta proposta a embalagem traz consigo em relevo símbolo característico da região de origem do produto: o Thistle. Conhecido no Brasil como Cardo, esta planta carrega em sua própria história a força e sobrevivência da Escócia, e por isso figura como insígnia da guarda escocesa e já foi usado em moedas, notas bancárias, estampas e espadas. Principal ícone dessa nova embalagem, o símbolo na garrafa representa a Light Of Scotland (Luz da Escócia) para a Teacher´s que reforça suas apostas no produto mantendo o padrão com o qual o seu consumidor está habituado e impactando também os apreciadores da bebida com ousadas ações de ativação da marca que tem apostado em mídia exterior, live marketing, estratégias promocionais e patrocínios. “O consumidor de Teacher’s é o ‘smart shopper’, ele aprecia um bom whisky, mas se preocupa com o valor do desembolso no produto”, enfatiza o gerente de marketing, que acredita que este detalhe é importante. Apesar de o segmento sofrer menos mesmo em momento de crise, em sua opinião esta é a hora ideal para investir no produto e procurar evidenciar suas características e seus diferenciais.
O novo momento da marca escocesa está sendo encabeçado globalmente pelo Brasil, um de seus principais mercados no mundo. Além de ter 54% de Market Share na categoria em Pernambuco, Teacher’s é líder no segmento brasileiro de whisky com 20% de Market Share. Posição refletida em sua personalidade, em seu blend exclusivo (com alta concentração de malte) e na tradição construída pela família Teacher, há mais de 180 anos, a bebida traz excelentes resultados e iniciativas marcantes junto ao público e no mercado de comunicação. E a prova é a campanha que, nesta primeira fase, se concentra na nova identidade visual e posicionamento da marca, chegando com força às ruas dando grande visibilidade ao layout atual, com sólido suporte de mobiliário urbano com a garrafa estampada em mais de 87 outdoors e empenas que estarão instalados no Recife, Petrolina, Caruaru, Juazeiro, João Pessoa, Campina Grande, Fortaleza e Salvador. Mas, as apostas ainda integram estratégias em planejamento digital, que geram interação e experiência com a marca, além de ações de promoção que estão sendo trabalhadas na região e no Brasil. “Neste ano, participamos pela primeira vez do concurso Comida di Buteco, como patrocinadores do evento em Salvador e no Recife. Durante o concurso, as pessoas foram impactadas pela marca nos bares e no varejo, sempre com uma proposta de promoção de valor agregado. Nos botecos participantes do Comida, por exemplo, ao comprar uma garrafa, o consumidor levava uma petisqueira exclusiva da marca. Já no varejo, ao adquirir a garrafa, ganhava dois vales doses nos botecos do concurso” diz Fernando Silveira.
O planejamento de comunicação e marketing da Teacher’s no Brasil, que é desenvolvido em um trabalho conjunto por duas empresas que atuam diretamente para crias as ações de envolvimento da marca. “Nossa agência de ATL é a Dentsu, que faz papel de guardiã da marca junto com o time de marketing, ajudando no desenvolvimento da estratégia e evolução da marca para os próximos anos. Para BTL e RP, trabalhamos com agências do Recife (Hagua e AP Comunicação Estratégica) devido à necessidade de estarem mais próximos da execução no dia a dia”, destaca. Com esse esforço coletivo, nesse período diversas ações foram realizadas envolvendo ativação inédita no Recife e em Caruaru, por exemplo, com um balão de 40 metros de altura no formato da nova embalagem foi montado no Shopping RioMar Recife, e também na festa de São João em Caruaru, durante os finais de semana (10 a 12, 17 a 19 e 23 a 26 de junho). “A campanha chegou com força às ruas no Recife, Petrolina, Caruaru, Juazeiro, João Pessoa, Campina Grande, Fortaleza e Salvador. E no São João de Caruaru, Teacher’s investiu também em materiais de visibilidade no Pátio do Forró, no Alto do Moura e nas principais vias da cidade”, completa. E a expectativa com as festividades foi tanta que ainda investiu em um
bar gratuito nas alturas para chamar atenção do público na cidade do agreste pernambucano no Pátio de Eventos de Luiz Gonzaga, com uma estrutura sustentada por um super guincho que sobe em média 35 metros de altura e oferece aos forrozeiros a oportunidade de registrarem o melhor da festa com vista aérea para o palco principal de shows. Com tudo isso, a Teacher´s renova e inova imagem e estratégias para reforçar sua presença
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Julho/ 2016, número 195
Ivelise Buarque é jornalista, consultora de comunicação e idealizadora do portal Ivelise Comunica e do Perneando. Com mais de 32 anos de atuação no cenário de comunicação, marketing e negócios, ainda tem grande participação no mercado de comunicação corporativa e marketing de consumo e cultural. E nos dias de hoje atua com foco em cultura, arte, entretenimento e projetos criativos, ajudando marcas e iniciativas a se comunicarem com autenticidade, propósito e impacto.
