A força da marca de dentro para fora

Em 2009, uma gigante do fast food mundial encarou uma crise violenta que marcou o mercado, afinal, em três dias, um vídeo de dois funcionários descontentes da Domino´s Pizza foi visto por cerca de um milhão de pessoas pelas redes sociais. Na época, quando pesquisada a palavra “dominos” no Google, cinco entre 12 páginas faziam referência ao episódio relacionado à cadeia americana de pizza, e a avaliação dos consumidores se tornou negativa. A marca postou no YouTube um pedido de desculpas do presidente da empresa, mas não foi suficiente para controlar totalmente os danos causados.

Este caso mostra a influência das redes sociais ao destruir a reputação de um negócio e também reforça um conceito simples: a credibilidade começa dentro de casa. O funcionário é o primeiro consumidor da imagem da empresa e, por isto, nunca se tornou tão essencial conquistar este, que é o cerne de uma corporação nos dias de hoje. Com uma jornada que ultrapassa o tempo que se habita na própria residência, ele vivencia o posicionamento daquela que se torna sua segunda casa perante o mercado e também a sociedade e, sendo assim, torna-se um líder de opinião dela.
Se o profissional que trabalha diretamente com a marca, ou organização não confia ou acredita nela, como irá fazer com que outros a considerem e se apaixonem por ela fora dela? Assim, o endomarketing e o branding interno estão interligados. “O branding interno, ou endobranding, se refere às técnicas e objetivos que consistem na conquista de preferência, fidelidade e até mesmo share of heart/ share of soul dos próprios colaboradores da empresa que emprega o endobranding”, diz Henrique Santos, coordenador de planejamento da Rae,MP Comunicação (SP).

Na construção de uma empresa, o primeiro passo é concentrar os esforços de branding sobre clientes e terceiros. Mas, esquece-se que a questão mais importante e de maior valor é cultivar aquele que vai conviver intensamente com ela no dia a dia e replicar sua visão sobre ela. “Tudo é questão de credibilidade. Somos mais autênticos e passamos mais credibilidade ao falarmos bem de outra que de nós mesmos. Quando um alto executivo fala bem de sua empresa, automaticamente nosso cérebro levanta uma barreira protecionista bipando que há interesses por trás dessa ação. E quando o discurso não é positivo?”, comenta o publicitário Thiago Braga da Gráfica JB (PB), que destaca que a empresa é muito mais do que se pode tocar, conforme Riderstrale e Nordstrom, que descrevem no livro Karaoke Capitalism, que as máquinas, os imóveis e os produtos representam apenas 15% do valor real da corporação, enquanto a lealdade e a imagem positiva dos clientes, sócios e funcionários são responsável pelos 75%, uma margem muito grande para ser ignorada.

A ideia de que o posicionamento interno da marca atrai maior engajamento traz definitivamente benefícios e vem mudando a visão de mercado de empreendimentos de todos os portes e ramos. E tem mobilizado maiores investimentos das empresas em várias esferas, criando cada vez mais um relacionamento próximo e claro. “Esse relacionamento deve ser intenso e permanente, com os colaboradores diretos, terceirizados e mesmo com os seus familiares. É uma forma de promover o diálogo, equacionar interesses, integrar equipes, valorizar o conhecimento e a produção, além de motivar os funcionários”, explica Arlindo Teles, da Maga Endomarketing (PE).

Para o consultor, o branding para o público interno é sempre emocional, aciona o estado de ânimo e os desejos e expectativas das pessoas gerando excelentes resultados, como na experiência para um dos seus clientes, a Elizabeth Cerâmica. Foi desenvolvido o diagnóstico, planejamento e execução da comunicação interna, integrando os mais de 1600 colaboradores da empresa. E a Maga promove uma série de campanhas diferenciadas que incluem até aquelas definidas em calendário, como o Dia do Trabalho, por exemplo, que precisam estar alinhadas com a estratégia geral da marca. “O diferencial é pensar a comunicação como uma ação integrada que envolve toda a organização. Afinal, toda marca se constrói de dentro para fora. As pesquisas mostram que o funcionário hoje não coloca o salário em primeiro lugar para permanecer numa empresa, ele tem necessidade de interagir nos processos, conhecer profundamente o planejamento e as metas do seu trabalho, melhorar a sua qualificação e qualidade de vida”, determina Teles.

O alinhamento do discurso de uma organização, a sintonia com a filosofia e os objetivos da empresa se tornou, então, sinônimo de bons negócios e uma política assertiva de recursos humanos. E mais ainda contribui para moldar a percepção dos profissionais que se deseja atrair. “Para se conquistar o público, o mercado alvo, a empresa precisa primeiro conquistar o seu público interno, seus funcionários e colaboradores. Ele tem que ser realizado desde o recrutamento desse funcionário, passando pelo seu desenvolvimento, até a sua permanência efetiva”, enfatiza Marcelo Gil, sócio-gestor da empresa Mercado Vip (BA).

Por isto, o colaborador que não está conectado e vestindo a sua camisa será o seu principal inimigo no mundo dos negócios e não a concorrência. “É lógico que colaboradores crentes na qualidade da marca de sua empresa e tudo o que ela representa, serão estimulados constantemente a divulgar positivamente para outras pessoas. Mas que ferramentas utilizamos para que isso ocorra? No meu ponto de vista, não seriam ferramentas, mas a construção de uma identidade de valor”, diz o publicitário, professor e consultor, Marcus Quintanilha Filho (BA).

* Parte de Matéria de capa sobre branding interno, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Setembro/ 2014, número 173