Em 1987, um filme de um minuto e meio criado pela agência W/Brasil trazia uma proposta nova para a propaganda brasileira com o Vt mais longo apresentado na televisão do país: O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece, criado para a empresa de Lingeries Valisère, com a atriz de 11 anos Patricia Luchesi. O comercial criou um bordão poderoso na comunicação, retrata um momento universal para toda ser humano do sexo feminino e tornou-se um dos dois filmes brasileiro listados entre os 100 melhores de todos os tempos. Contudo, os seus criadores não podiam imaginar que, naquela época, estavam prevendo um novo conceito que, desenvolvido no universo da tecnologia, desponta como uma grande estratégia comunicacional no concorrido universo globalizado: o Storytelling. “Boas campanhas costumam contar boas histórias. Coisas que mexem com o nosso emocional de uma forma que não conseguimos explicar. Apenas nos identificamos com esse tipo de sentimento ou com a situação que o protagonista está passando. A campanha do primeiro sutiã é bem isso. Houve uma identificação brutal entre o público feminino com esse filme e ele marcou. Acho que essa identificação com o tema ou personagem, o aspiracional de viver tal situação e a possibilidade de imersão numa história (ou num universo) diferente da sua vida que fazem com que tal história tenha apelo”, diz o Diretor de Social Media da Movee.me, Daniel Sollero (SP).
No mundo onde as pessoas são expostas a uma média de dois milhões de comerciais de TV durante nossa vida é preciso realmente estratégias de envolvimento emocional, mais profundas e duradouras. O momento de consumo torna o mercado atual cada vez mais acirrado onde tempo e dinheiro não podem ser perdidos com esforços que não atendam as necessidades ou desejos do consumidor. Contudo, não adianta querer só vender, é preciso manter-se na memória do consumidor e, mais do que isto, estar dentro do share of heart. Este é o grande desafio hoje dos comunicadores e de empresas como a Pernod Ricard, que recentemente saiu do lugar comum na divulgação da sua marca de Whisky Chivas Regal, com a veiculação de dois filmes (“Um brinde ao Big Bear” e “Um brinde ao Twinkle”) com histórias sobre verdadeira amizade masculina com a cumplicidade do whisky. “Novas marcas e ideias de produtos e serviços nascem a cada dia. A concorrência é cada vez maior e novas ideias para chamar a atenção do consumidor também precisam acompanhar essas inovações. Na publicidade são exploradas cada vez mais características que dão credibilidade a produtos e serviços através de storytelling, que podem gerar o boca-a-boca. Temos o exemplo da Coca-Cola, com a fábrica da felicidade, é uma história ficcional mas envolve o consumidor pela ‘realidade’ com que é contada a história. Ou o recente case do banco Itaú, que explica o comercial do bebê e a almofada polêmica de forma muito natural, um depoimento real”, destaca Leslie Orsioli, Managing Director da We Are Social (SP).
Este novo conceito de marketing que busca encantar o consumidor por uma história aliada à marca ou ao produto envolve várias etapas e vertentes. Mas, antes de tudo, é necessário entender o básico, o que ele é. “Storytelling significa contação de histórias, algo que fazemos intuitivamente a toda hora, desde que a humanidade existe. Mas, no contexto da comunicação corporativa, fica mais fácil de entender o conceito como uma tecnologia de comunicação, ou seja, um processo que envolve determinadas regras e elementos para funcionar. O storytelling em si de novo não tem nada. Aristóteles foi o primeiro pensador a decodificar esse processo e hoje, muito tempo depois, escritores, roteiristas e outros contadores de histórias usam técnicas que na essência são muito parecidas. A novidade é a aplicação mais consciente dessa tecnologia na comunicação corporativa”, comenta Bruno Scartozzoni, sócio-diretor da Ativa Esporte (SP).
A origem do conceito – A arte de contar histórias é utilizada pelo homem, há mais ou menos 30 a 100 mil anos, quando acredita-se que o Homo Sapiens Sapiens desenvolveu a linguagem. Desde então, tornou-se uma poderosa ferramenta para compartilhar conhecimento, muito antes do que qualquer meio de comunicação ou mídia social. “A história de Cristo tem mais de 2.000 anos e está aí até hoje porque faz sentido para muita gente. Antigas religiões também duraram bastante. Até hoje teatros do mundo todo encenam peças do Shakespeare e grandes clássicos do cinema são assistidos pelas gerações mais novas. Boas histórias se perpetuam independentemente da tecnologia, e se uma empresa consegue contar uma boa história o mesmo vai acontecer. Aliás, aposto que falaremos do Steve Jobs por muitos e muitos anos, e a própria história do Eduardo e Mônica era de outra geração, mas está aí até hoje. Isso é especialmente interessante no contexto da internet, onde as informações não se perdem. Assim começa fazer mais sentido criarmos uma comunicação mais ‘sustentável’ e menos ‘descartável’”, ressalta Scartozzoni.
Mas, o termo Storytelling – associado à sete etapas específicas (ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar) – nasceu na Inglaterra, apesar de ter se desenvolvido e difundido nos Estados Unidos.
Ele começou como um movimento digital, em 1993, criado para estimular as pessoas a usarem o vídeo para contar experiências pessoais. Depois, alcançou o mundo corporativo graças aos consultores motivacionais, líderes e gestores que passaram a usá-lo como ferramenta de gestão. E, no início dos anos 2000, o termo já parecia estar enraizado com sucesso neste universo nos EUA e, posteriormente, na Europa onde foi ganhando espaço progressivamente. “Em minha visão, ao se falar em storytelling, está-se trazendo à tona uma lógica de estruturação de pensamento e formato de organização e difusão de narrativa, por suportes impresso, audiovisual ou presencial, baseados nas experiências de vida próprias ou absorvidas de um interagente, derivando relatos envolventes e memoráveis. É um processo que resulta de uma prática que recupera o passado como alvo de inspiração e de recriação argumentativa, na proposta de estabelecer um trampolim para manter diálogos produtivos com diversos públicos no presente. Narrar histórias tornou-se um meio eficaz da comunicação que utiliza a retórica como forma de promover uma simbiose empática entre diferentes interlocutores. As aplicações são em todas as esferas da comunicação – mercadológica e institucional. Há trabalhos circulando, no Brasil e no exterior, para comunicação interna, captação de recursos, responsabilidade corporativa, publicidade, marketing direto, promoção de vendas, relações com acionistas”, pontua Rodrigo Cogo, gerente do portal Mundo das Relações Públicas (SP).
E, no Brasil, o Storytelling chegou há uns quatro anos não só como uma ideia na cabeça, mas com o respaldo de algumas empresas pioneiras neste trabalho: a JourneyCom, Storytellers Brand ’n’ Fiction e The Alchemists, focadas em disseminar novas idéias e conteúdos, construir marcas, conquistar o público e, consequentemente, proporcionar vendas. “Não acho que contar histórias hoje seja revolucionário. Sempre usamos esse recurso, essa ferramenta na comunicação. A diferença é como contar histórias boas. Histórias que engajem, que comovam e etc. Marcas têm a sua história, têm o seu DNA e acho que isso pode ser explorado na hora de montar uma campanha. Se as pessoas se identificam com a marca, se confiam na marca e se ela já fez (ou faz) parte da sua vida, esse pode ser um caminho. Contar a sua própria história também é outro. E tem marcas que têm feito isso bem. Acho que em um ambiente altamente competitivo, ter uma marca próxima das pessoas é uma opção inteligente a seguir e contar histórias pode ser um caminho para fazer isso. Quanto mais próximo as pessoas se sentirem das marcas, melhor”, destaca Sollero.
Ferramenta poderosa – Mas, antes de se aplicar o Storytelling, a relação agência e cliente deve ir além do briefing. Tem que se conhecer a fundo a empresa e a marca, criando quase uma sintonia pessoal para que alcance o target. Um exemplo disto foi a campanha de 70 anos da Pitu, criada pela Ampla Comunicação, que proporcionava um resgate da história da marca ao longo do tempo. Uma história contada por quem entendia e conhecia a empresa há mais de 30 anos. A idéia poderia ser batida, mas a proposta surtiu efeito. “O Storytelling pode proporcionar uma maior possibilidade mais original nos tempos de hoje, se levarmos em conta as características que dão credibilidade as marcas através de uma história bem contada. Estamos sempre em busca da verdade, queremos nos identificar com coisas tangíveis, reais. A publicidade fantasiosa já não tem o glamour que tinha antigamente ao anunciar um produto. Quanto mais próximo da realidade do seu consumidor, mais credibilidade irá gerar”, diz Orsioli.
A prática, como alvo de novas possibilidades criativas, pode ser aplicada em diversas esferas da comunicação (mercadológica e institucional) e pode envolver diversos canais e conteúdos. E é desta forma que a mensagem sobrevive e se perpetua em meio à selva de informações e causando buzz, apostando numa narrativa diferentes e atrativas para seus públicos de relacionamento com base na memória e na história da marca, da empresa e do indivíduo. “A publicidade sempre esteve estruturada na contação de histórias, mas pelo viés da narrativa ficcional. O que teria como ‘novidade’ agora seria a incorporação de relatos de vida ou de um jeito que remeta a uma história real. O debate entre o que é ‘real’ ou ‘ficcional’ é longo na academia, porque narrativas vindas da lembrança são sempre uma edição, um recorte, um ponto-de-vista sobre algo e é difícil precisar o que seja “verdade” universal e inquestionável. A memória é invariavelmente lacunar. Os ‘benefícios’ de empregar este formato de construção e difusão de conteúdo é a diferenciação, porque faz um apelo e uma aproximação com o público distinta dos argumentos sedutores e fantasiosos normalmente utilizados”, expõe Cogo.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Março/ 2012, número 144.
