Nos últimos 60 anos, uma nova visão mudou o foco das ações de marketing que deixaram de ser centradas no produto e passaram a ser centrados no consumidor. E, hoje, vemos mais uma mudança dinâmica do meio, pautada nas novas necessidades do público: a sustentabilidade, conceito que está além da aplicação de estratégias colaborativas. Para uma marca ou organização ser mais ouvida e notada é preciso que ela tenha uma consonância de atributos (identidade, integridade e imagem) e desenvolva uma comunicação íntegra com seus públicos interno e externo. E esta mudança de atitude representa um diferencial competitivo e contribui para a ampliação dos negócios, por isto, atualmente 52% das empresas do Brasil investem em ações e estratégias de sustentabilidade para atender uma exigência do consumidor, de acordo com dados de uma pesquisa do Ibope Ambiental, uma nova unidade do Ibope dedicada a assuntos do Meio Ambiente.
O filósofo francês, Giles Lipovetski (teórico da Hipermodernidade e autor de livros como Vazio, O luxo eterno e O império do efêmero), disse uma vez que “a ética e estética andam abraçadas nesse mundo contemporâneo”. E isto vale como regra para este momento e em especial para o que se convencionou comunicação sustentável. Antes de tudo, ela representa valores ideais (diversidade, transparência, interdependência, respeito aos outros e ao ambiente), que são buscados numa marca ou organização. E, por isto, a boa comunicação é a que, de alguma forma, incorpora esses valores em sua mensagem. “Tudo tem impacto e tem consequência e, desta forma, o que se faz pode gerar impactos positivos e negativos. Sendo assim, é necessário que as empresas adotem posturas que proporcionem uma transformação total, que propicia ferramentas para se adaptar e saber reagir de forma positiva a todos os impactos e problemas que surgirem”, diz o consultor paulista Márcio Mussarela (comunicador corporativo e colunista do Portal da Você S/A).
Os tempos atuais exigem novos posicionamentos perante velhos hábitos. Consumir não significa apenas ir ao supermercado e comprar. Envolve ainda a escolha de produtos para levar para casa até a contratação de serviços nas mais diversas áreas, o que reflete na escassez de recursos naturais. E para transformar esses hábitos de consumo em práticas mais saudáveis para nós mesmos e para o planeta é preciso planejar mais nosso consumo, comprando menos e melhor. “Com responsabilidade poderemos manter o mundo, tanto em termos naturais quanto humanos, ainda produtivo e vivo para as próximas gerações. Um exemplo de comunicação em prol do consumo consciente é o Calendário da Cidadania 2012, desenvolvido pelo Instituto Ação Empresarial pela Cidadania, que faz parte da carteira de clientes na área de responsabilidade social da MartPet.”, diz a Supervisora de Atendimento da Martpet Comunicação, Taciana Antunes.
O tema abordado pelo calendário deste ano da Ação Empresarial é justamente “Consumo Consciente: isso é da nossa conta” e tem como objetivo chamar a atenção da sociedade e do empresariado para esse assunto que precisa da máxima atenção de todos. A peça traz dicas, a cada mês, para incentivar um consumo mais responsável. Outra iniciativa é da Bandeirantes Mídia Exterior, que entende e também segue a ideia sustentável para colaborar com o desenvolvimento consciente da sociedade. “Desenvolvemos um projeto de sustentabilidade que reutiliza as lonas das campanhas de outdoors para fazer objetos e acessórios para comercialização, além de empregar pessoas de uma comunidade pobre. Vale salientar que antes o material era jogado no lixo. Hoje, temos o conhecimento que a lona pode durar muitos anos e ser muito útil para as pessoas. E o projeto idealizado pela nossa diretora financeira Marília Santos já é um sucesso”, destaca Natália Santos do Departamento Comercial da empresa. Já Água Crystal, marca da Coca-Cola Brasil, também dissemina sua consciência ambiental com o lançamento de garrafa com até 30% de material vegetal, divulgada com ação de relacionamento com os consumidores por meio de promoção que leva consumidores para St.Maarten e Fernando de Noronha (www.crystalmaisvidaemvoce.com.br). Utilizando a tecnologia PlantBottle, a garrafa PET possui até 30% de sua matéria-prima em origem no etanol da cana de açúcar, e não no petróleo, reduzindo em cerca de 20% as emissões de dióxido de carbono.
Mas, a comunicação sustentável também é aquela que cada um de nós pratica em nossos ambientes de trabalho, com o objetivo de fazer com que a relações perdurem, sejam positivas e não criem climas negativos. Na realidade, esse conceito de comunicação sustentável sempre foi o ideal para muitos, porém, nunca havia pensado no termo sustentabilidade, pois ele ainda não havia estado na moda. Para Mussarela, comunicação sustentável significa estar atento para os desdobramentos e impactos de sua comunicação no ambiente, ou seja, começar a transformação das empresas de dentro para fora. Quando a empresa adota e tem consciência desses valores, seu ambiente muda, porque o seu público interno passa a entender o outro e, com isto, o processo de trabalho melhor e sua performance também, uma vez que há esses entendimentos.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Janeiro/ 2012, número 142.
