Um novo mundo se adianta com todas as possibilidades que as tecnologias estão proporcionando para as mídias e consequentemente para o público. Uma vez que a conversa ficou mais pessoal e direta, as marcas podem utilizar a Segunda Tela como um recurso para iniciar, estimular e acompanhar a conversa com (e entre) o público. “Ficou mais fácil saber onde estão falando e o que estão falando – e com isso, ficou mais fácil saber com quem e como falar. É um mundo de oportunidades, basta saber aproveitar”, enfatiza Andreza Mendes. Mas, para isso é importante perceber qual dispositivo realmente atua como segunda tela, para obter resultados adequados para o que se pretende com a investida. “De todos os telespectadores que assistem TV e fazem uso do smartphone ao mesmo tempo, mais de 70% acessam temas que não tem qualquer relação com a programação da TV. Vivemos em um momento que o ‘On Demand’ é a bola da vez. Acabaram as brigas pelo domínio do controle remoto. Hoje, cada um possui seu dispositivo de comunicação. Ele não é mais compartilhado”, complementa Thiago Sarinho, professor de inovação, marketing digital e design thinking do CEDEPE – Centro de Desenvolvimento Empresarial (PE).
Para o professor do CEDEPE, é fundamental entender isso já que esta independência traz outro grande desafio: a dispersão de conteúdo. Com tanta informação e opções à mão, é um erro acreditar que os usuários dos smartphones estão focados em apenas uma fonte. “Assim, as ações de comunicação, o mercado de propaganda e, mesmo a programação dos veículos de mídia tendem a construir soluções cada vez mais personalizadas, cada vez mais específicas, sob pena de ser um desperdício de tempo e dinheiro de qual as produz”, analisa. E, desta forma, temos uma nova realidade para as marcas que podem ser mídia e construir efetiva audiência, pela primeira vez na história.
Com isso, é necessária a mudança da maneira como se encara a produção do conteúdo na industria da mídia. As empresas, as agências e os fornecedores precisam estar antenados nesse cenário e mais preocupados com o desenvolvimento de ações personalizadas e, principalmente, relacionais, para garantir a fidelização com a marca. Isto porque as possibilidades da segunda tela são inúmeras, independente dos objetivos para cada ação e dos atores envolvidos. “Entendemos que o fenômeno da segunda tela oferece oportunidades para todos que fazem parte deste ecossistema. Os produtores de conteúdo devem pensar na programação tendo em mente as oportunidade de interação e engajamento em tempo real para tornar o expectador ainda mais fã e leal ao conteúdo; as marcas devem ser cada vez mais criativas para poder tirar proveito destes momento de convergência sejam elas patrocinadoras do conteúdo ou não”, diz Alberto Pardo, CEO da Adsmovil (SP).
As possibilidades, segundo ele, estão para todo os players sejam empresas de redes sociais, as agências, entre outras, que terão de desenvolver recursos mais avançados que permitam e facilitem a interação entre a primeira e a segunda tela. E, com isso, deve-se imaginar que uma campanha pode ir desde o simples oferecimento de conteúdo complementar à possibilidade de compra em lojas virtuais baseadas no conteúdo principal. “Eles têm o papel de provocar os anunciantes para desenvolver campanhas com este olhar, especialmente levando em consideração as oportunidades que a publicidade mobile oferece ao permitir uma comunicação efetiva com o público target, já que é a mídia que possui a maior gama de segmentações, ou seja é possível atingir a pessoa certa, no momento certo e ser relevante ao levar em consideração o contexto do conteúdo que a pessoa está assistindo”, enfatiza o CEO da Adsmovil.
Diante disso, as marcas não podem converter seus clientes em verdadeiros fãs apenas investindo em campanhas que atinjam milhões. As ações devem ser pensadas e estudas de acordo, inclusive, com a jornada de consumo dessas pessoas. “Elas precisam estar presentes de maneira assertiva, consistente e coerente em todas as telas para que os consumidores tenham uma experiência na hora ideal (real-time), com conteúdo que ele precisa e criado para o consumo naquela tela. A compra da mídia fica ainda mais complexa, pois estamos lidando com o consumidor conectado a qualquer hora, sem tempo e em qualquer lugar e os anúncios precisam atingir e darem resultados efetivos”, ressalta Socorro Macedo. Para a diretora da Le Fil, esses dados são mais do que pertinentes para compreensão e para atender os targets para todos os agentes envolvidos, como as agências, os meios e naturalmente os clientes.
“A mensuração de audiência no Brasil muda e com a internet conseguimos ter os dados mensurados de forma mais assertiva. A audiência da TV é baseada nos dados do Ibope e ela não consegue trazer se aquela audiência é realmente efetiva e como as pessoas estão recebendo aquele conteúdo”, diz a executiva. Ela completa que o Ibope apostou em uma parceria com o Twitter para compreender melhor o impacto das mensagens e o engajamento dos telespectadores, baseadas em suas conversas sobre a TV: “Com isso, incorporou o monitoramento da repercussão dos programas de TV na internet e criou o Ibope Twitter TV Ratings (ITTR), com métricas que possibilitam uma melhor compreensão dessa audiência, por exemplo. Para os veículos, são dados que podem ser tratados para qualificar os seus produtos e atender a audiência e pensar em como gerar oportunidades para o mercado da propaganda”.
Desta forma, a segunda tela marca cada vez mais presença como um novo canal muito forte com o consumidor para relacionamento, ao vivo e instantâneo, que tem com o seu uso a oportunidade de serem impactados por algo que possam interessar diante dos seus olhos. “No passado, ao ser impactado por algo na TV, o consumidor provavelmente só tomaria algum tipo de ação com relação ao conteúdo de uma marca no dia seguinte ou dias depois. Hoje, isso pode ser instantâneo: o target viu a roupa da protagonista e gostou, pode adquirir uma igual na hora, com apenas alguns toques no celular. Imaginem a proporção disso considerando todo o potencial de alcance da TV com a escalabilidade do e-commerce”, exemplifica Mauro Palacios, sócio da Twist Comunicação (SP).
* Parte de Matéria de capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Dezembro/ 2015, número 188
