No planejamento de marketing digital, sabe-se que é necessário selecionar as redes sociais ideais, as ferramentas adequadas, identificar as oportunidades, desenvolver o conteúdo atrativo, entre outros fatores importantes para o desenvolvimento do trabalho. Mas, muitos especialistas consideram que este processo vai muito mais além. Afinal, podemos perder algum detalhe importante enquanto monitoramos e gerenciamos todo o trajeto para manter a imagem da marca e da empresa em evidência na web. E, por isto, uma forma de exercitar o Social Media Marketing tem sido empregada por diversos especialistas: o Business Intelligence, ou BI, que em português claro pode ser traduzido como Inteligência de negócios. “O conceito foi desenvolvido na década de 80, referindo-se à prática de coletar dados e organizar, para servirem de insumo para análises que as tornarão informações úteis e possibilitem uma melhor sustentação para a tomada de decisões. As empresas estavam começando a perceber uma nova situação, que hoje é um dos nossos maiores problemas: o excesso de dados. A partir deste momento a inteligência empresarial tornou-se uma vantagem competitiva para todos os setores do mercado. O desenvolvimento e popularização da computação e internet ajudou a potencializar esse cenário de inundação de dados, principalmente depois do surgimento das mídias sociais. Se antes o conteúdo era criado por empresas, agora a maior parte é criada por usuários que tem vontade de compartilhar suas experiências e opiniões com outras pessoas. Isso fez com que haja milhões de tweets no Twitter, curtidas no Facebook e pins no Pinterest, que precisam ser lapidados para a aplicação do business intelligence”, diz o João Gabriel Fonseca, diretor de marketing da SEO Master (RJ).
Fato que tem sido ponderado atualmente é que este termo criado nos anos 80 pela empresa de consultoria Gartner Group consiste hoje num método de aprofundamento do trabalho em marketing digital. “Tudo o que pode ser medido, pode ser melhorado. O big data (grandes quantidades de dados não minerados) é a expressão que tem movido muitas empresas nesse último ano de 2012, com o desenvolvimento de uma enorme quantidade de ferramentas de mineração e de análise, que fazem com que o BI esteja cada vez mais em voga. A prática mais comum dessa é a análise de sentimento, usada para se desenhar e implementar melhores estratégias de marketing e de atendimento ao consumidor. O primeiro passo para uma iniciativa desse tipo de análise é determinar o benefício final desses dados que serão analisados. Metas comuns são: aumentar canais de receita, reduzir o custo de atendimento ao consumidor, reduzir o custo de aquisição de cliente, entre outros. Após a escolha das metas, são escolhidos kpi (key perfomance indicadors), ou indicadores chaves de performance, para que se possa avaliar objetivamente os dados. Por exemplo, o engajamento pode ser medido através de números de seguidores no Twitter e o número de retuítes e menções feitas sobre a empresa”, comenta a especialista Ludmilla Veloso, consultora independente de marketing digital (PE).
Este sistema tecnológico contribui para a transformação desses dados guardados como ouro para qualquer empresa, afinal, eles valem muito e ajudam na tomada de decisões que fortalecem as ações na rede. Contudo, ainda não é possível mensurar o valor dessas informações, uma vez que elas têm caráter mais qualitativo. “Business Inteligence é fundamental não apenas em Social Media Marketing, mas em tudo dentro de uma organização. A maioria das empresas pensa em ter um grande número de fans no Facebook, ou um grande número de seguidores no Twitter. Mas isso é bom? Depende. O que precisamos ver crescendo é o engajamento dos fans/seguidores. Não adianta termos 1.000.000 de fans, mas vermos a métrica ‘Falando Sobre’, do Facebook, com poucas pessoas. É preferível ter menos fans, mas fans engajados, que Curtem, Compartilha, Comentam. Mas, como conseguir isso? Com Business Inteligence. É fundamental um entendimento profundo do perfil dos Real Fans do seu produto/marca. Só assim, poderemos iniciar um diálogo de mão dupla, com conteúdo que de fato é relevante para os fans. Neste caso, é necessário fazer uma micro-segmentação (ou Micro Targeting) para definir de forma clara o estereótipo de cada tipo de fan e alinhar a comunicação. O que a maioria das empresas faz é um diálogo de mão única e de forma generalizada”, pontua o consultor Pedro Lacaz Amaral (RJ).
O uso do BI nas redes sociais é a forma mais simples de analisar comportamentos e extrair uma real “sensação” e “desejo” do cliente sobre um produto. Afinal de contas, corresponde a uma mídia espontânea que envolve ferramentas extremamente simples e eficientes, e que lança mão da percepção de palavras chaves para identificar as impressões dos usuários com a marca. E, com isto, influenciam no desenvolvimento de ações que tenham um forte apelo emocional, mais impacto junto às pessoas e, proporcionalmente, gerem mais retorno. “Hoje, parte das estratégias do varejo são tratadas pelo comportamento observado em redes sociais, e no mercado brasileiro, isso é ainda mais forte, tendo em vista que o Brasil é o 7º maior mercado de internet no mundo, segundo números de usuários no Facebook e Twitter. 97% dos usuários brasileiros conectados na internet estão nas redes sociais, juntasse a isso o fato que 79% das compras realizadas na América latina são influenciadas por recomendações das redes sociais (Oh! Panel, 2012). Então pode-se ter ideia do quão grande é a importância do BI no mercado nacional. O BI no Brasil quando se trata de redes sociais está fortemente ligado a análise de comportamento e perfil do potencial cliente, isto é, quando se faz necessário o lançamento de um novo produto ou a escolha do público alvo, é fundamental, rápido e mais barato olhar nas redes sociais para se ter um raio-x do atual”, ressalta Daniel Pereira, diretor-executivo da GVP IT Solutions.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Abril/ 2013, número 156.
