Na primeira semana de abril foi mostrada ao público a canção “We Are One” (Somos um), música oficial da Copa do Mundo FIFA 2014, cantada pelo rapper Pitbull e com vocais da cantora Jennifer Lopez e trechos em português da brasileira Cláudia Leitte, mostrando toda energia e positividade que se espera dos amantes por futebol, perdendo ou ganhando. Ou seja, aprendendo a jogar, como dizia Elis Regina. Enquanto a maior paixão mundial não começa, o país e os envolvidos estão arrumando a casa para receber torcedores de 217 países e territórios que já garantiram seus ingressos. Isto comprova que o interesse vai muito além das 32 equipes em campo e, para isto, a Federação Internacional de Futebol Associado – FIFA está investindo mais de US$ 1,5 bilhão na realização do evento, segundo seu departamento de imprensa. Mais da metade dessa cifra (US$ 850 milhões) será investida diretamente na economia brasileira por meio da contratação de diversos serviços locais, que vão de reservas de hotéis e passagens de avião à alimentação, logística etc.
E tudo com altas perspectivas, baseadas em números da Embratur que prevê que os turistas gastem R$ 6,85 bilhões no Brasil, neste período, tomando-se como referência o gasto médio na Copa das Confederações que chegou a US$ 1.830, valor 112,3% superior à média de gastos dos turistas estrangeiros. E, por isto mesmo, os órgãos e entidades envolvidas na Copa do Mundo, segundo o departamento de imprensa da FIFA, estão trabalhando de mãos dadas para assegurar tanto o êxito quanto o legado do evento para o sucesso futuro, conforme demonstram as edições anteriores do evento. E o torneio traz benefícios tangíveis e intangíveis para o país-sede e para o seu povo, provocando assim um impacto que ultrapassa o período da competição.
De acordo com o departamento de imprensa da FIFA, foi possível observar melhorias concretas na infraestrutura local já com a Copa das Confederações da FIFA, que devem beneficiar a população brasileira em longo prazo. E, segundo informações, o Comitê Executivo da FIFA aprovou em dezembro de 2013 a criação de um Fundo de Legado da Copa do Mundo da FIFA 2014, cujo valor total será definido depois da competição. Contudo, já foi confirmada uma quantia preliminar de US$ 20 milhões para dar início aos primeiros projetos de legado, que tem o futebol feminino, os torneios juvenis e a infraestrutura futebolística entre as principais áreas a serem beneficiadas pela iniciativa.
No quesito infraestrutura, acredita-se que as arenas modernas e serviços ao torcedor já são um legado imensurável. E definitivamente este é o ponto mais polêmico para um país carente de tudo, como nosso, especialmente de obras de melhoria para o dia a dia do cidadão. E quando falamos de Copa do Mundo, a coisa fica um pouco mais delicada afinal é opinião de muitos que os padrões são altos para o cacife do Brasil, mesmo passados anos da promessa do Governo Federal. Mas, para o departamento de imprensa da FIFA, os padrões para um evento dessa magnitude são certamente muito altos e a FIFA acredita que a Copa do Mundo é uma ocasião genuína para cumprir a sua missão de “desenvolver o esporte, sensibilizar o mundo e construir um futuro melhor”. E quase sete anos após celebrar a escolha do país-sede, o Brasil está pronto para receber o principal torneio da entidade máxima do futebol.
Naturalmente, a realização bem sucedida de um evento dessa escala só é possível graças ao investimento financeiro substancial por parte das emissoras oficiais, patrocinadores e licenciados do torneio. E, conforme o departamento de imprensa da FIFA, os detentores de direitos, o país sede, as 12 sedes e o Comitê Organizador Local fazem contribuições significativas para a Copa do Mundo, que vão desde apoio financeiro a produtos em espécie e recursos humanos através da provisão de infraestrutura, de transporte e de segurança. Em troca, a essas empresas são concedidos direitos exclusivos de associação com a Copa, incluindo particularmente o uso das marcas (ex.: emblema oficial, mascote oficial, pôster oficial, o Logo do FIFA.com e também as designações do evento).
E com isto todas as demais precisam se enquadrar nas recomendações e exigências padrões do Programa de Proteção às Marcas (www.fifa.com/protecaoasmarcas), que conta com “Carta de informação sobre atividades de marketing”, “Guia para uso das marcas oficiais” e outros itens relacionados. Empresas que não são patrocinadoras oficiais não têm o direito de se associar com o evento ou com qualquer uma de suas marcas oficiais (como o emblema oficial, o slogan oficial, mascote oficial etc). E para garantir isto a FIFA mantém uma equipe dedicada a proteção às marcas. Ao mesmo tempo, implementam um forte programa de vigilância, em conjunto com várias partes interessadas interna e externamente, cuja responsabilidade é identificar as atividades de marketing não autorizadas. E a abordagem à proteção às marcas é focada na educação e orientação, em vez de execução por meio de ameaças legais e sanções.
Que bonito é – Bom, as apostas estão lançadas nesses dias que restam. E toda a humanidade fanática pelo futebol se concentra na expectativa dos jogos, enquanto o brasileiro se debate entre a maravilha de acompanhar de perto a bola rolando nos seus gramados. Estamos entre o encantamento e consumo atrelado ao evento e os percalços sociais que podem surgir. Contudo, estamos ansiosos. “A realização da Copa do Mundo da Fifa, no Brasil ainda corre riscos por conta de uma opinião pública mal informada, pouco motivada e até parcialmente contra o grande evento do esporte mundial (maior até o que as Olimpíadas, em termos de arrecadação e exposição na mídia). Há necessidades, urgente, nos poucos meses que faltam, de uma ação de Relações Públicas e de Propaganda para gerar junto aos brasileiros a imagem e a opinião que a Copa merece. Apesar da péssima administração e performance nas obras, da corrupção desenfreada, dos elefantes-brancos de Manaus, Brasília e Cuiabá, do dinheiro público colocado nas obras, da falta de dinheiro para hospitais, escolas e segurança, a Copa no Brasil é um fato consumado, agora”, comenta o publicitário João José Werzbitzki, autor do livro “Publicitar”.
Para o especialista, já que o evento esportivo vai acontecer de um jeito ou de outro é preciso tirar proveito dele, uma vez que agrega entretenimento, prestação de serviços, vendas de produtos e serviços, lucro e lazer. Afinal, ele traz uma oportunidade rara. “O aspecto positivo da Copa é a motivação e o orgulho nacional, que precisam ser mantidos depois do mundial. Isto se consegue, agora, com comunicação de massa inteligente, com apelos emocionais (muito mais do que com apelos racionais – que também podem ser usados). O uso de propaganda, assessoria de imprensa, merchandising, promoção, marketing direto, brindes, internet, eventos, valorização das Arenas, de destaque para a seleção brasileira (sem excesso de otimismo) e da torcida brasileira (com emoção), entre outras ações podem render o efeito desejado – se começar já, imediatamente”, diz Werzbitzki.
Por ser o maior evento mundial de cultura popular de todos os tempos, traz diversas oportunidades, pois é um acontecimento único que envolve proporções gigantescas, desafio logístico dos mais sofisticados e investimentos gerais e de mídias de escalas bilionárias. Cotas de patrocínios, planos de mídias, lançamentos de produtos e tantas outras estratégias estão envolvidas e podem alçar a nossa propaganda e visão de marketing a uma nova ordem. “A comunicação tem que ser inovadora e colocar o público-alvo no centro de tudo para um público-alvo formado por 200 milhões de brasileiros, que, se não forem fanáticos por futebol, serão contaminados até o evento começar, torcedores que irão assistir aos jogos com a família e os amigos, mas sempre em grupo; uniformizados de Brasil e caxirola na mão. A marca registrada do evento é a hospitalidade brasileira. A população brasileira é dona dessa festa e o mundo não poderia ter melhor anfitriã”, comenta Márcio Martorelli, diretor da BlueBox Comunicação.
Para o publicitário, não há como prever o que as marcas e organizações estão desenvolvendo, mas é papel das agências e das empresas de marketing orientar seus clientes para aproveitar de forma adequada a oportunidade à mão, afinal, todas as estratégias poderão alcançar cerca de seis bilhões de telespectadores do mundo. “A oferta de espaços e formatos publicitários é gigantesca e tem oportunidade para todo tipo de verba. A decisão a ser tomada é se vamos ou não embarcar nossas marcas nessa gigantesca nave mãe, chamada Copa 2014. Se a decisão for favorável e a mensagem relevante, espaços e formatos para a veiculação serão facilmente encontrados”, reforça Martorelli.
Entretanto, uma coisa que se deve levar em consideração é que esta nova oportunidade de negócio não implica em uma mudança na estrutura do que se entende por marketing e comunicação das empresas, segundo Thiago Ianatoni, coordenador do curso de Comunicação Social da UNINASSAU (PE). “Precisamos reconhecer a prática de marketing, que embora siga uma cartilha única, não se apresenta no mundo inteiro de forma homogênea. A existência de diferentes mercados, culturas, e motivações de consumo nos permitem evidenciar que o marketing é praticado de diferentes formas, que se posicionam em um contínuo que possui em uma extremidade a lógica transacional, do ajuste do composto de marketing, o famoso 4P’s para gerar resultados imediatos até uma lógica relacional, na qual as organizações entendem que fazem parte de uma rede e dependem de uma coexistência relacional com as diferentes outras instituições participantes (fornecedores, funcionários, canais de distribuição, governos, sociedade, e claro, clientes)”, enfatiza.
De acordo com ele, o momento gera diversos questionamentos sobre a relação das empresas com os diferentes públicos. “Há um discurso de mudança, de evolução, e sim a medida em que nos deparamos com uma sociedade mais crítica, com mercados mais competitivos, assim como mercados cujo valor simbólico configura um ponto preponderante na tomada de decisão de compra, será de fato natural essa migração de uma abordagem transacional para uma relacional, na qual as marcas se preocupam com sua imagem e reputação junto à sociedade”, diz Ianatoni, para quem há uma crescente evolução social com destaque para outros anseios que ainda não estão sendo atingidas pelas táticas adotadas pelas marcas.
Por um lado, precisamos nos adaptar a esta nova realidade globalizada com a necessidade de comunicarmos do nosso jeito, mas que possa alcançar o mundo lá fora. Por outro lado, em meio a tanta empolgação, observamos um lado não muito bonito de empresas e marcas, que lançam mão do marketing de emboscada, ou “ambush”, segundo Geórgia Feydit, da CF Propaganda. “Este é um tipo muito comum aplicado em eventos da Copa e que tem tirado o sossego da Fifa. E representam os esforços utilizados pelas empresas que se aproveitam estrategicamente de um evento publicitário para tirar vantagem, ganhando notoriedade, com custos inferiores aos dos patrocinadores oficiais. Invadem o espaço de um evento ou em torno do mesmo, sem amparo contratual, desrespeitando os que possuem direito, tornando-se uma estratégia pirateada, mas de alcance ao seu público alvo”, frisa a publicitária, que considera que essa ferramenta de ataque nas copas é comum onde não é possível reter essas participações indiretas, de empresas que divulgam seus produtos em meio à torcida e distribuição de material informativo e dinâmico, como uma solução criativa para chegar ao consumidor. “É uma forma que as empresas que não possuem verba para cota de patrocínio ou uma empresa concorrente já ter adquirido sua cota, participarem de eventos de grande porte como esse, garantindo reconhecimento e benefícios para sua marca”, ressalta.
* Matéria sobre Marketing Esportivo, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Abril/ 2014, número 168.
