O Brasil é apaixonado por veículos e o mercado de comunicação acompanha este amor com carinho. Para quem atua no mercado automotivo, o segmento está passando por um período de profunda mudança como consequência da grande crise mundial de 2008, contudo, ainda representa uma grande força na economia mundial, afinal ele gera milhares de postos de trabalho diretos e indiretos. E, como forma de mantê-lo ativo, o Governo Federal interviu com a redução do IPI em maio de 2012, que gerou recuperação nas vendas para sanar uma questão de altos níveis de estoque. E isto ajudou o mercado, mas só o tempo mostrará se as dificuldades que vinham prejudicando o setor estão superadas. “A abertura de novas fábricas no Brasil deu outra dinâmica ao negócio, nos últimos cinco anos. Representou agilidade na produção, facilidade de compra. Os que antes eram chamados importados, passaram a ser fabricados no Brasil, eliminando a dificuldade de manutenção e reposição de peças. Teve também a entrada de novas marcas estrangeiras, que, através de políticas de peço agressivas e grandes campanhas de marketing, trouxeram uma ampla concorrência ao setor. O bolo, antes dividido em quatro ou cinco fatias, passou a ser disputado por mais de dez. Foi um período de grandes novidades. E toda novidade, gera curiosidade, interesse… E até mesmo, compra”, destaca Mariuche Ismerin, gerente de marketing e qualidade de todo o Grupo Indiana da Bahia.
Numa estratégia bem casada, as grandes montadoras de veículos investem em patrocínio na maior paixão nacional, o futebol, num trabalho interligado com as ações de marketing que fortaleceu e sedimentou este segmento. Mas, muitas outras são desenvolvidas hoje pelas marcas. “Baseamos nossa comunicação em mídias de massa, pois não podemos esquecer que fazemos parte de um segmento de varejo, por essência. A concorrência direta faz parte do nosso negócio. Mas aos poucos temos investido em novos canais, como a Internet, meio em crescimento exponencial no Brasil. É preciso que se inaugure novas formas de se comunicar e vender. Temos boas perspectivas pois nos valemos de formarmos um Grupo com tradição e reconhecimento de marca”, ressalta Mariuche, para quem deve ser valorizado ainda ações no quesito Qualidade, na prestação dos serviços e no atendimento ao cliente.
Trabalhar as mídias tradicionais e as redes sociais é a grande estratégia hoje das marcas do setor automotivo, que buscam esta comunicação personalizada para gerar negócios e fidelizar o consumidor. “Nós nos comunicamos com nossos clientes de uma maneira bastante focada, seja por meio da organização de eventos exclusivos que colocam as pessoas em contato direto com nossos produtos, seja por meio de anúncios em revistas segmentadas ou participação nas mídias sociais como YouTube, Twitter e Facebook (neste último a Land Rover já conta com mais de 400 mil fãs). Temos, ainda, o Land Rover Experience Centre, centro de experiências da Land Rover montado há 100 km de São Paulo, que oferece aulas de condução off road com nossos veículos e é aberto ao público. Para um futuro próximo, consideramos que a tendência é trabalhar em uma comunicação cada vez mais focada e exclusiva, que atenda às expectativas dos nossos clientes e admiradores”, pontua Adriano Resende, diretor de Marketing da Jaguar Land Rover (marca de origem inglesa), que acredita que o investimento em comunicação, inovação, exclusividade e ações de ativações da marca e de seus produtos para os clientes será o grande diferencial para o futuro do mercado.
Este trabalho é desenvolvido em parceria com as representantes setoriais, como a Rota Premium, primeira concessionária Land Rover no Nordeste, que chegou ao mercado pernambucano em 1994. A empresa, que também trabalha com a Volvo desde 2007, investe pesado na mídia tradicional com anúncios regulares em jornais e revistas, propaganda exterior, rádio e informativo semestral de comunicação com os clientes. E isto contribui para atingir o máximo de alcance e aproximação com seu amplo leque de público. “Temos diversos perfis de clientes dentro da marca Land Rover e dentro da marca Volvo. Na Land Rover o cliente em geral é mais aventureiro que o cliente Volvo, no entanto isso está mudando com a sofisticação dos modelos da Land Rover. Alguns clientes não procuram a marca apenas pela sua robustez e capacidade off-road, mas também pelo status da marca. Recentemente, com a chegada do Evoque, começamos a atingir um público mais jovem e urbano”, ressalta a empresária Paula Meira.
Consolidada com uma história de mais de 100 anos de história, a Harley Davidson construiu sua imagem atrelada à juventude. A marca, que chegou ao Brasil em 2010, veio motivada pela importância do país no mercado mundial, o crescimento do setor de motocicletas de alta cilindrada (maior que 600cc) e a ausência da marca de forma oficial, que até então era representada por um importador. E, com isto, mantêm já duas concessionárias no Nordeste, entre as quais uma que acaba de ser inaugurada em Pernambuco. “A cultura do motociclismo em Pernambuco é forte, assim como nos estados adjacentes e a Harley-Davidson não poderia ficar longe deste mercado. E, quem se interessa pela marca, quer fazer parte da história do motociclismo mundial e, agora com um atendimento local, participarem do HOG (Harley Owners Group) – Grupo Mundial de Proprietários da Marca, com passeios, eventos etc…, além de poderem viver tudo o que a marca representa. Afinal, a Harley-Davidson é um dos símbolos da liberdade norte americana, talhada ao longo de várias décadas. É uma marca fortemente ligada à sua história e tradição, respeitando, permitindo e incentivando a personalização das motocicletas, tornando-as únicas e parte da vida dos clientes”, comenta Marcelo Miranda, diretor da Harley Davidson em Pernambuco, que desenvolve entre suas estratégias a organização e promoção do HOG, além de eventos como um café-da-manhã realizado aos sábados.
Outra marca com muita tradição é a Triumph, que já existe há 111 anos e que chegou ao país no último ano, trazendo na bagagem muita história e o conceito de tecnologia. “O Brasil é um mercado com grande potencial no segmento de motocicletas Premium. No momento do lançamento da marca, em novembro do ano passado, nossa expectativa era atingir um volume de vendas em torno de 2.000 motos em 2013 e em três anos chegar a 4.000 unidades anuais. Mas os resultados até agora vêm superando nossas expectativas, e por isso estamos revendo para cima nossos planos no País”, diz Fernando Filie, gerente de marketing da Triumph Motorcycles Brazil, que frisa que a maior concorrência no segmento Premium de motocicletas é muito positiva para o consumidor. É desenvolvido um trabalho com informações específicas dos produtos adequados ao perfil dos clientes, em sua maioria homens, com idade entre 35 e 45 anos, casados, público A/B, com situação financeira estabilizada. E para chegar a eles, a empresa aposta em eventos e ações regionais, como a participação em feiras como o Salão Duas Rodas, test-rides e eventos de relacionamento com os clientes em parceria com as concessionárias (como viagens de final de semana).
Além do segmento premium, o mercado de duas rodas mostra um cenário similar ao dos automóveis. Esta frota brasileira de motos aumentou em 367,7% nos últimos 12 anos, em virtude do crescimento do número de habitantes por moto, de acordo com dados da Análise Setorial LAFIS (terceiro trimestre de 2012), provavelmente em decorrência do crescimento das classes C e D. Contudo, está retraído este ano e o mês de março foi o que mostrou ser a exceção. “O mercado está passando por um período muito difícil. Passamos por um crescimento muito forte. Nos últimos cinco, por exemplo, dobrou. Mas, em 2012, tivemos a crise de crédito por causa da inadimplência e as empresas financeiras se afastaram do setor. E o consumidor acabou sem possibilidade de comprar e o mercado recuou em 19% em relação a 2011. Um período de seleção natural como dizemos. Diante dos desafios, tem que se adequar e as marcas que conseguirem apresentar produtos e condições adequadas neste momento, conseguirão enfrentar as dificuldades. Mas, muitas estão longe desses esforços”, comenta o gerente comercial e de marketing da Shineray Motos, Mário Guimarães.
A empresa, que atua há sete anos no mercado nacional, aposta em estratégias diferenciadas para ultrapassar com sucesso as dificuldades neste cenário e alcançar sua meta de ser a referência de primeiro transporte particular em moto, nos próximos cinco anos para a Classe C e D. E, para isto, trabalha hoje com campanha em âmbito nacional, protagonizada pelo humorista Leandro Hassum e investe em comunicação publicitária em mídia exterior, TV, rádio, OOH, jornal, revista e internet, folhetos e materiais de PDV, e-mail marketing, Wallpaper. Além disso, trabalha projetos de impacto para o grande público como apoio comercial em programas do setor em TV, promoção em rádio com o artista sertanejo Eder de Oliveira e o Shineray Verão Fest, evento esportivo focado na modalidade Wheeling (esporte de manobras ousadas com motos), com o bicampeão brasileiro Halley Amorim.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Abril/ 2013, número 156.
