A música fica na memória e pode-se comprovar isso no vídeo de “Closer to the edge” da banda norte-americana de rock alternativo 30 Seconds To Mars, na qual comentário de fã define muito bem o peso que a música tem hoje no mundo: “A música faz o mundo girar. E para mim se ela não existisse, eu também não existiria. A música é tudo para mim”. Teor da letra a parte, vivemos um momento pautado pela sonoridade de todas as formas, e em todos os lugares. Sons particulares de passageiros duelam com a radiodifusão das linhas de ônibus; informam a mudança de semáforos nos sinais para a passagem de pedestres; e até fixam em nosso inconsciente imagens e conceitos de produtos e empresas entre os breaks na programação da Tv e do rádio.
Assim, a aplicação assertiva do sound branding, music branding, ou audio branding (marca sonora ou sensorial) é essencial e deve ser pensado estrategicamente num plano macro, associado ao DNA da marca, e envolvendo todas as possíveis ferramentas, segundo destaca Guto Guerra em seu livro Music Branding – Qual o som da sua marca?: logo sonora; voz da marca; sound design nos produtos da marca; jingle, músicas e remixes exclusivos; associação com artistas; sonorização nos locais virtuais e nos locais físicos; e ainda trilhas sonoras para desfiles de moda, em casos específicos. “A marca sonora deve trazer uma mensagem simples, clara e objetiva. Pode ser um som específico, um jingle, uma música. É uma nova ferramenta que surge no mercado como disseminação da marca, pois ativa a memória auditiva dos consumidores, facilitando o reconhecimento e fixando o nome da empresa. Fato é que deve ser algo com identificação com a empresa a ser inserido no contexto da imagem que se deseja fixar”, para Simone Fragoso da Mundo Contábil Assessoria.
Isto tudo por que fomos condicionados emocionalmente desde os primórdios a desenvolver e reagir de formas diferentes a esta linguagem: conforto, nervosismo, raiva, descontração, alegria. “Vivemos imersos em constantes atmosferas sonoras. Elas são definidas a partir da interação entre os sons aos quais estamos expostos e os elementos relacionados às circunstâncias daquela exposição: o local em que estamos, o momento do dia, o nosso contexto afetivo particular”, comenta o produtor Guto Guerra em Music Branding – Qual o som da sua marca?, editado pela Elsevier (2013). Contudo, esta ligação é subjetiva, afinal, os sentidos de cada indivíduo são ativados de modos distintos e, desta forma, as pessoas têm suas preferências individuais em termos de cores, gostos, cheiros e naturalmente sons.
Um ritmo, uma harmonia, uma letra podem gerar tanto prazer como desconforto se não soar agradável ou for aplicada da maneira adequada, inclusive nos negócios. “Um case, para ser considerado sucesso, precisa ativar o imaginário e o emocional do público. Por meio da música, as pessoas podem assimilar o conceito da campanha e se envolver emocionalmente a ponto de criar um elo que ficará gravado em suas memórias por muitos anos”, diz a publicitária Agnes Pires, professora da Escola Superior de Marketing – Fama (PE). E isto fica mais evidente com a observação do crescente e contínuo uso do trabalho e da imagem de cantores em produtos e empresas como Pepsi, Itaú, Fiat, Coca-cola e Vitarella, entre outros que são sinônimos de recall.
“O som ou a música viram sucesso ao fazer o consumidor ligar automaticamente a marca àquela situação. E um bom exemplo foi o jingle da Coca-Cola durante a Copa, aquilo foi genial. Não tínhamos a música da Copa, mas sim a da Coca ganhando o mundo todo”, lembra José Almir Nova Alves, superintendente do Conpej – Conselho Nacional de Peritos Judiciais da República Federativa do Brasil (RJ). E isto é um fato, inclusive, registrado em levantamento. A webSensus (empresa de pesquisa digital do Omnicom Groupx), em junho, realizou uma análise da receptividade das trilhas dos comerciais de dois patrocinadores da Copa do Mundo da Fifa (Coca-Cola e Banco Itaú-Unibanco) com a canção tema do torneio (We are One). A avaliação de mais de sete mil comentários postados na internet, especificamente, apontou que as composições de ambas as marcas provocaram mais emoção nos torcedores brasileiros (uma média de 88% de aprovação) do que a oficial gravada por Pitbull, Cláudia Leite e J.Lo.
O resultado ainda revelou que mais de 11% conectaram ambas as empresas à edição 2014 do campeonato mundial de futebol. “É um fracasso quando uma marca não é lembrada, por mais que a música seja de fácil assimilação pelo público. A superexposição sonora de uma determinada música em campanhas publicitárias pode não beneficiar a marca, pois o receptor pode confundir a marca que está anunciando – como o caso da música Happy, de Pharrel Williams, usada pelo SBT, Prefeitura de Curitiba e Novo Uno, entre outras”, diz Agnes Pires.
Para a consultora carioca, o music branding é uma identidade corporativa que ativa a memória auditiva dos consumidores por ser a audição um sentido ligado ao ânimo e às emoções, e desta forma pode ser reconhecida através de sons, músicas ou até por certo intérprete. Como o som alcança os nervos da secção do nosso cérebro responsável pelo pensamento, tornando-os mais ativos, as características psicológicas do som afetam nossas atitudes e nosso comportamento. “Quanto mais rápido, alto, complexo ou novo for esse som, mais alerta fica nosso cérebro. O mesmo se aplica ao contrário, caso o som seja lento, calmo e simples, irá existir uma redução nas reações cerebrais, tranquilizando-nos”, destaca.
Desta forma, melodias fáceis e de notas musicais simples (com mensagem clara e objetiva) podem levar a um sucesso maior na estratégia musical, pois nos levam a repeti-las naturalmente como no caso da investida dos classificados de O Globo e da dedetizadora carioca Insetisan, que fixou o número de telefone com sua música. Por outro lado, melodias difíceis, sons irritantes aos ouvidos e falta de objetividade podem levar ao fracasso da campanha. “Quando bem utilizada, a estratégia pode garantir um aumento de vendas em até 28% e 60% a mais de aproveitamento dos funcionários, segundo dados”, aponta Fragoso, que considera um fracasso as propagandas pautadas em paródias de músicas que estão em evidência, uma vez que, na maioria das vezes, não resultam em algo positivo no plano de negócio.
“Acredito que a comunicação é estratégica quando trabalhada de forma transparente. Cliente, anunciante, agência e produtoras/ músicos devem encarar um projeto como se fosse único, sem fórmulas prontas. E com isso, construir diretrizes sonoras que representem a essência da marca”, acrescenta André Luna, para quem o resultado é que o reconhecimento ao se escutar os elementos sonoros. Este naturalmente deve ser considerado como princípio básico de qualquer trabalho, assim como o desenvolvimento da análise SWOT para formatar o plano macro da empresa. Apesar de não ser um fator decisório, definitivamente este ponto estratégico contribui enormemente para a concretização de bons resultados no processo final. “O sucesso e o fracasso estão relacionados a pesquisa inicial. Se o objetivo do sound branding é criar tendências, tocar as pessoas e praticar em sua essência o que é defendido por Kotler, no seu Marketing 3.0, acho que o sucesso está quando os criativos se apropriam dos valores intrínsecos das marcas. Digo, sua forma de ser, de acreditar e de se relacionar com os seus consumidores. Só assim o sound branding faz sentido na estratégia dessa marca. Do contrário, será um fracasso porque a superficialidade de uma marca já é percebida pelo público”, diz.
A identidade sonora, desta forma, pode representar 50% do sucesso ou do fracasso de um trabalho ou da visão de integridade da marca ou produto, trabalhado de maneira sonora. “A música tem um poder fantástico de atrair pessoas, carregar multidões e na publicidade, não é diferente. Eu já comprei um produto no PDV apenas por me lembrar dos elementos sonoros da marca. Posso exemplificar, citando a nova campanha dos sucos Green Day. Com o título ‘#cultive bons momentos’, o VT traz à lembrança da personagem em momento importante e agradável em sua infância. O vídeo é lindo e super bem produzido. A música durante todo o VT trata esse momento como especial, único. E o sound branding cria essas oportunidades, esses refúgios. Ele fomenta o lado emocional das marcas”, opina André Luna, consultor de marketing, comunicação e pessoas (PE).
* Parte da Matéria de Capa sobre Branding Music, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Outubro/ 2014, número 174
