Esta é tendência que está mudando o comportamento do consumidor e das mídias. A necessidade de conexão das pessoas não é uma coisa que nasceu agora, no que diz respeito aos meios tradicionais. Podemos dizer que o modelo tenha nascido desde o princípio do modelos de comunicação de grande massa, com os programas de auditório das rádios e das Tvs, ao resgatarmos a história das mídias tradicionais. Partindo-se desta perspectiva, observamos que este fenômeno da segunda tela não é uma coisa nova mas que tem tido de tempos em tempos novas formas de se projetar junto ao público, seja na forma de interação por telefone nas emissoras radiofônicas ou nas transmissões ao vivo dos programas televisivos, em meados do século XIX. Mas o conceito deste fenômeno remonta mesmo ao ano de 1996, quando o pesquisador e professor Scott Paul Robertson (da Universidade do Havaí, em Manoa), desenvolveu um sistema que possibilitava o uso de um dispositivo portátil (que pode ser considerado como segunda tela) para interação com uma TV, complementando o conteúdo consumido na televisão.
Com as pessoas conectadas diretamente às mídias sociais, este fenômeno se intensifica cada vez mais nos dias de hoje com o crescimento da internet móvel nos smartphones. Twitter, Facebook e qualquer outra rede social online. “Esse (não tão novo) comportamento muda coisas importantes na comunicação. Em primeiro lugar, o feedback passa a ser imediato, em tempo real – e com isso, mais detalhado. Dá para saber que partes do programa agradou mais, as que não agradaram, o que esperam de determinado personagem ou que repercussão uma notícia teve – e esse feedback é primordial no planejamento dos próximos episódios, capítulos ou até na postura dos apresentadores. E isso é decisivo – não dá para não prestar atenção nesse feedback dos consumidores”, Andreza Mendes, professora do curso de Pós Graduação em marketing e mídias digitais da Faculdade Estácio do Recife (PE).
E, por isso, é essencial que as empresas entendam os desejos do público para ter sucesso no mundo do consumo simultâneo das mídias, para a professor da Faculdade Estácio do Recife: “Além disso, a segunda tela amplia o mercado de propaganda para os veículos – e proporciona uma melhor e mais ampla segmentação, facilitando focar no target específico”.
Afinal, as redes sociais digitais se tornaram ferramentas mais do que apropriadas para contato entre as pessoas, para relacionamento com as marcas e para o processo de viralização de memes e de tantas outras propostas planejadas ou espontâneas que surgem nesses tempos globalizados.
Isso representa uma grande, crescente e expressiva oportunidade de comunicação que impacta diretamente as mídias tradicionais e as marcas que podem usar suas possibilidades para se conectar e gerar mais interatividade com seus consumidores. “O fenômeno da segunda tela permite que as marcas integrem, ainda mais, a TV com os demais canais de comunicação. A aproximação da TV com o digital faz o resultado da junção dos dois canais ser maior do que a soma dos mesmos enquanto canais independentes. Podemos esperar uma maior precisão na segmentação dos investimentos e uma menor dispersão no uso das verbas de propaganda”, destaca Gabriel Borges, CEO da Ampfy (SP).
Por isso, é importante se levar em consideração que não é mais possível planejar ações sem levar em consideração os dispositivos móveis, o que traz a criatividade como principal desafio nesta era de usuários sempre conectados. “É preciso que as marcas sejam criativas e saibam identificar oportunidades de se inserir neste contexto aproveitando o conteúdo da programação dos veículos para conseguirem a atenção dos consumidores e gerar engajamento também na segunda tela. Do ponto de vista de investimentos em propaganda, nós vemos a segunda tela com muito bons olhos, pois entendemos que a publicidade mobile é um recurso que permite que as marcas realizem essa interação, com a melhor segmentação possível, otimizando os investimentos”, comenta Alberto Pardo, CEO da Adsmovil (SP).
Diante de tanta conexão e integração, a nova tendência já envolve 85% das pessoas na web enquanto assistem TV, de acordo com dados do BI Inteligence, que influenciam e são influenciadas pelas informações que recebem segundo a segundo. É o tão esperado poder dos espectadores, que agora podem até escolher suas programações conforme comentários na internet com o uso, por exemplo, da TV Square, que agrega tuítes de várias pessoas que estão falando sobre um determinado programa ou emissora de televisão. “A segunda tela representa uma nova versão de comunicação no mundo, pois o sentido de convergência traz aos usuários uma experiência complementar a primeira, fazendo assim das pessoas ficarem mais envolvidas com o que está assistindo. Isso representa um novo comportamento do consumidor de mídias digitais e que as empresas agora estão enxergando uma nova oportunidade de atuar, reter atenção do cliente com interatividade e experiências extras buscando cada vez mais a inovação para superar a concorrência”, opina Valter Rito, sócio da Ikonos (PE).
Por isso, os investimentos nesse tipo de mídia só tende a crescer, para o executivo da Ikonos, gerando mais uma opção e oportunidade para as empresas veicularem suas propagandas. Além disso, a segunda tela proporciona uma experiência mais interativa e participativa do telespectador até decidir o final da história do que está assistindo, ou até servindo de informação complementar para o que ele está vendo. “Essa tendência traz muitas novas e boas oportunidades e que ainda são pouco exploradas pelas marcas. Toda comunicação em mídia televisiva apresenta algum tipo de oportunidade para interação utilizando a segunda tela, mas o recurso ainda é muito pouco explorado pelos anunciantes. Um desafio é que temos muitas agências digitais atuando apenas na web e agências tradicionais atuando apenas no offline, quando essas especialidades deveriam se cruzar para gerar ações nesse sentido”, ressalta Mauro Palacios, sócio da Twist Comunicação (SP).
Temos assim uma nova plataforma de comunicação que também pode potencializar tanto os investimento em campanhas publicitárias como em propagandas na Tvs que apostarem nesta inovação, interligadas às redes sociais que funcionam como canais de comunicação. “A grosso modo, as ações pensadas para a internet e redes sociais podem ser adaptadas para Segunda Tela numa fase inicial, por isso não deve haver problemas para criativos de propaganda. Quando realmente estiver captando uma grande parcela da audiência, aí sim será preciso desenvolver novas estratégias de contágio, pois as pessoas estarão mais próximas do que nunca das empresas de conteúdo audiovisual”, acredita Carlos Macêdo, engenheiro de software do CESAR (PE). Baseado, desta forma, nesta complementação das redes sociais e da mídia televisiva, a sincronização proporcionada pelas novas tecnologias oferecem um grande potencial para ampliação dos investimentos e do impacto aos targets.
* Parte de Matéria de capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Dezembro/ 2015, número 188
