O conceito de “Toque de Midas” é definitivamente o xis da questão nesta Era do Marketing de influência que tem contribuído para mexer em certa medida com o comportamento do consumidor, a decisão de compra e solidificação do share of heart. No passado, pode-se considerar Steve Jobs como o principal ícone desta ideia concretizando cada novo experimento tecnológico e transformando toda ideia em possibilidade e oportunidade de negócio para a Apple, que se tornou a maça mais cobiçada e admirada do mundo. A imagem agregada a uma marca traz diversas vantagens de fato, e desta forma espera-se um investimento de aproximadamente 30% a mais neste tipo de estratégia por parte das empresas brasileiras, segundo levantamento da BR Media Group. “Um influencer pode dar à marca um aval, uma garantia de qualidade atestada com sua imagem. E isso num momento em que o tempo é o maior bem que alguém pode possuir, e que cada vez mais estamos conectados ao ambiente online, estar presente em ações que impactem os usuários de forma assertiva e efetiva se torna um grande diferencial para a marca”, destaca Marcelo Caricati, sócio da Agência Linka (SP). As pessoas assim passam a identificar cada vez mais as marcas endossadas o que é uma grande vantagem do marketing de influência, que passa a validar uma avaliação e escolha que satisfará desejo do seu fã. Contudo, quando as marcas escolhem seus influenciadores para avaliar a relevância do seu produto/ serviço através de um conteúdo de qualidade e criação de um estilo de informação, elas também buscam uma forma de criar consciência de sua marca que solucione diferentes tipos de demandas para a marca e o consumidor. “O ponto mais crítico e incontrolável é a imagem do influencer, uma atitude errada ou um equívoco na conduta pode ser lido de forma negativa pelo público, gerando prejuízos para a marca associada à pessoa. Um exemplo clássico dessa situação são esportistas envolvidos em casos de doping, não necessariamente haverá o envolvimento da empresa, mas o fato é que estar associado pode sim gerar comentários negativos para a marca. Outro exemplo atual no Brasil são os casos de grandes empresas que tinham em seus fundadores e administradores a figura de empresários bem sucedidos, e, que agora estando associados a crimes de propina, feriram o status que a empresa demorou anos para conquistar”, lembra Caricati.
As experiências mostram que as marcas já estão entendendo quando adotam essa estratégia, e costumam ficar satisfeitas com os resultados. Elas associam o poder que o marketing de influência pode exercer no comportamento de consumo. Mas, isso só ocorre quando todos os envolvidos tem o cuidado de fazer com que a mensagem tenha a ver com o conteúdo. “Neste caso, a mensagem do anunciante é crível quando está sendo passada através da voz de uma pessoa na qual o público confia, seja uma audiência, seja a família dele. Essa pessoa fala na linguagem desse público, fala de igual para igual, principalmente no caso de produtores de conteúdo da internet, coisa que é muito difícil para uma marca sozinha fazer. Por isso, não acho que tenhamos muitos empecilhos com este tipo de estratégia aqui na boo-box/ftpi. Temos sempre o cuidado de fazer com que a mensagem não seja intrusiva, e com que a campanha seja sempre verdadeira. E as marcas entendem isso”, destaca o CEO Guga Mafra (SP).
De fato e concreto, a credibilidade trazida pelo influenciador é o ponto mais alto para representar uma marca. Ele não só tem que estar inserido naturalmente no universo da marca/ produto, como tem que ter a capacidade de pulverizar o conteúdo entre os seus seguidores em virtude da confiança que tem nele. E isso está além do volume de fãs que o seguem. “Uma pessoa com 500 seguidores pode influenciar a todos os seguidores de seu ciclo de amigos ao postar sobre a eficiência de um sabão em pó. Já um influenciador com 1 milhão de seguidores pode influenciar menos pessoas. A melhor estratégia seria não delimitar as ações apenas a influencers com muitos seguidores”, comenta Leandro Nunes, head de digital da Perspectiva Comunicação (SP). Para ele, é aconselhável pensar em ações diferenciadas envolvendo os influenciadores digitais, pois o uso de posts pode não ser uma estratégia sempre tão enriquecedora para a comunicação da marca, analisando-se do ponto de vista da credibilidade da comunicação paga. “Um exemplo disso é a Gabi Rippi, que tem mais de 1,1m no Instagram e cobra R$ 4 mil por post. Ela fazia jabá de graça até sua agência atual lhe ensinar a importância que seu trabalho tem para o mercado e a necessidade de profissionalizar seus posts e suas participações em ações/eventos – nesse caso, a cobrança é diferenciada, leia-se: o preço aumenta. Quanto mais cara de propaganda paga, menos influência tem sobre as pessoas, pois todos seguem o princípio de que quando a divulgação é paga, não contém necessariamente um testemunho imparcial e verdadeiro. Por outro lado, muitas marcas não estão preparadas para investir em marketing digital e esperam que o famoso ‘jabá’ seja feito espontaneamente… Como podemos notar, esse tipo de ação está prestes a desaparecer”, ressalta.
Entretanto, a estratégia possibilita maior produção de conteúdo cada vez mais relevante e autêntico para que mais pessoas conheçam a marca e a identifiquem como um elemento que pode entrar no seu dia a dia de consumo. Além disso, proporciona para a empresa se “apropriar” da base de seguidores do digital influencer para construir uma audiência. O que e torna um dos grandes destaques dentro do processo do marketing de influência, que ainda encara certa resistência pelas marcas mais tradicionais de trabalharem com esse novo formato de mídia. “Existe ainda como empecilho dificuldade de encontrar bloggers profissionais, que falem de assuntos diferentes. Fora do segmento gastronomia e moda, por exemplo. A gente só vai linkar a marca com um blog ou canal que use fotos legais, que não tenham muitos erros de português, que tenham frequência de postagens. E esses atributos infelizmente ainda não são comuns. Até a falta de nota fiscal dificulta. Para a campanha #Invictoalize, estamos fazendo uma busca acirrada pra encontrar blogueiros que se encaixem pelo Nordeste. E tudo indica que devemos trabalhar com blogueiros também de fora da região para atender demandas de uma campanha da São Braz”, comenta Márcia Lira (Head of digital) da Aporte Comunicação (PE).
Para a especialista, esse trabalho é a versão 2.0 da publicidade usando “atores da Globo”, com ênfase em uma peculiaridade que é a necessidade de saber estabelecer um relacionamento com essas pessoas influentes junto ao público, cuja personalidade não é tão fácil de identificar como no caso da mídia televisiva. “É bem importante respeitar o blogueiro e a audiência que ele construiu, trocar muita ideia. Ninguém melhor do que ele pra analisar se a interação com aquela marca vai funcionar junto à sua audiência. O mais legal é quando a gente constrói o projeto junto, tem que deixar aberto pra o influencer dar as opiniões”, reforça. E essa construção é o sonho de qualquer marca que pensa em associar suas imagens ao endorsment dos influenciadores. Mais forte do que as campanhas publicitárias no OFF (com comerciais, merchandising em TV e rádio e product placement em cinemas e novelas), que são muito caras, a internet e a exposição das redes sociais trazem novas perspectivas de investimentos.
Uma vez que o consumidor se recusa a ser manipulado pela propaganda convencional e não quer ser mais impactado com conteúdo que não lhe interessa, encarar uma pessoa de sua confiança como uma referência o transforma também coadjuvante na comunicação, pois ele acaba se envolvendo cada vez mais no processo. E com isso surgem novos desafios: a maturidade do anunciante e a maturidade dos influenciadores. “Nem todos influenciadores com milhares de seguidores tem o poder de realmente influenciar a tomada de decisão dos seus seguidores, pois a conversão em consumo não deve ser medida apenas em número de audiência, mas existem vários fatores que contribuem para que este influenciador consiga influenciar e gerar comportamento e consumo. Quanto mais nichado é este influenciador, mais poder de influencia ele terá, funciona como armas de guerra, uma metralhadora tem o poder de soltar vários tiros em milésimos de segundos, contudo não há a exatidão do acerto, enquanto um rifle para um sniper, solta poucos ou apenas 1 tiro e acerta o seu alvo”, diz Murilo Oliveira, sócio da IWM Agency (SP). Para o profissional, as empresas encaram ainda dificuldade com a quebra deste paradigma, um trabalho de médio prazo, enquanto o mercado publicitário pede maior profissionalismo, pontualidade, criatividade, respeito e autenticidade por parte do produtor de conteúdo, o que ainda precisa ser melhor compreendido pelo influenciador que ainda não reconhece o trabalho como ferramenta de mídia. Com isso, vemos vantagens e desvantagens do marketing que influencia e interfere no consumo.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Julho/ 2016, número 195
