Em Minority Report – A Nova Lei, produzido e dirigido por Steven Spielberg em 2002, antecipou um futuro do mercado de consumo em que uma simples leitura da íris possibilita a identificação do indivíduo, dos seus hábitos e desejos de compra. Naquela época, bem que poderia parecer absurdo, mas esta configuração do mundo não está tão distante da realidade agora, se pararmos para avaliar bem. Afinal, no mundo das tecnologias avançadas cada dia uma novidade chega ao mercado e apresenta novas possibilidades para agências, marcas e organizações. E esta é a vez do Neuromarketing, um novo campo de estudo de pesquisas, que estuda em essência o comportamento do consumidor, a partir de suas reações neurológicas a estímulos externos. “Num mundo em que não é mais de necessidades, mas sim de conceitos, sendo o mundo em que vivemos – em grande medida – resultado da construção inconsciente que dele temos, vemos evoluir um novo horizonte para as neurociências: consumo como o mais complexo paradigma do comportamento humano. Por isto, o neuromarketing facilita a vida dos analistas de marketing, face à possibilidade das respostas aos questionários não serem sinceras”, determina o Diretor do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto (Portugal), Paulo Vieira de Castro, para nossa reportagem.
Esta proposta no mercado tem sido considerada como uma chave para o entendimento da lógica de consumo. E quem não embarcar nela vai estar desperdiçando conhecimento disponível que irá direcionar melhor os investimentos dos planejamento, tempo e custos, uma vez que o seu uso foca-se na identificação de desejos, impulsos e motivações das pessoas. “Como em outras áreas da medicina, o cérebro é estudado há alguns séculos, mas a partir dos anos 90, chamados de ‘década do cérebro’ por conta do impressionante volume de recursos destinados aos estudos nesse campo pelo Congresso Norte-Americano, produziu-se aí mais conhecimento do que em todo o período anterior da humanidade. A cada dia sabemos mais sobre esse órgão complexo e metabolicamente oneroso, que tendo apenas 3% do peso corporal consome 20% da nossa energia e que, evolucionariamente, atingiu a configuração atual há apenas 100 mil anos”, lembra o presidente da MCI – Estratégia/Pesquisa/Comunicação, Antonio Lavareda.
Diversos estudos e pesquisas naquela época deram o pontapé inicial para o entendimento desta área do corpo humano de forma bastante pragmática com o objetivo simples de identificar predileções e percepções. Um dos experimentos mais importantes para o mercado foi com a Pepsi e Coca-Cola, que consistia na experimentação dos refrigerantes em um teste cego, para perceber como os consumidores se portavam e reagiam em relação ao produto dessas duas marcas. O resultado apontava a preferência pela primeira marca, mas com a identificação do produto este índice era reduzido em 25%. Da mesma forma, estudo realizado com as marcas Apple e Porsche apurou que estas eram capazes de despertar mais emoção do que ícones religiosos. “O Neuromarketing se utiliza de equipamentos que registram reações emocionais e físicas do entrevistado diante de respostas a questões colocadas para ele. As variações que sofrem, por exemplo, os batimentos cardíacos, as ondas cerebrais e a frequência respiratória são analisadas por um técnico e os resultados interpretados à luz do objeto que a pesquisa está investigando. A interpretação não é apenas baseada nas opiniões dos participantes (objetiva), mas nas suas reações e emoções (subjetiva) medidas fisicamente”, destaca a Diretora da Millenium Comunicação Empresarial (RJ), Rejane Markman.
Escaneando o cérebro, pesquisadores estudam e buscam explicar como o indivíduo reage às marcas, uma vez que o ser humano não age de forma racional o tempo inteiro e são fortemente impactados pela visão e audição. Segundo os especialistas, as ações de compra são bastante afetadas pelo subconsciente, que concentra 85% de nossas emoções e pensamentos e, sendo assim, somente 15% dos nossos estímulos são racionais. “O Neuromarketing pode oferecer outro ângulo para observações de consumo – tudo com o objetivo de descobrir a relação não-consciente, o consumidor tem com uma marca. Isto é particularmente útil quando as marcas estão testando produtos, conceitos ou proposições que são difíceis para o consumidor articular – como perfumes, moda, cosméticos, etc. Basta pensar como é que você tente explicar, por exemplo, qual o gosto de uma determinada marca de garrafa de água mineral em relação a outra? Muitas vezes, nós simplesmente não temos um vocabulário forte o suficiente para expressar nossas emoções e isso é onde o neuromarketing tem um papel a desempenhar”, esclarece, em entrevista exclusiva à nossa revista, o presidente da Lindstrom Company (USA), o publicitário dinamarquês Martin Lindstrom.
Segundo o especialista e autor de “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” (A Lógica do Consumo: Verdades e Mentiras Por que Compramos), que realizou estudos durante um ano e meio com mais de duas mil pessoas, somos expostos a dois milhões de comerciais de TV durante nossa vida. E isto só reforça a importância de se entender o que é e como funciona o subconsciente. E o Neuromarketing, com os benefícios que o seu uso pode proporcionar em especial ao mercado de publicidade, pode potencializar os efeitos da propaganda e proporcionar o direcionamento adequado das imagens e mensagens que se deseja incutir ao consumidor. “O que algumas empresas de Neuromarketing estão fazendo é a análise das reações emocionais que os consumidores têm a certos estímulos – como recurso ou retirada, o desejo, o envolvimento sensorial, etc. Estas são reações que o consumidor muitas vezes não conseguem expressar verbalmente e, sim, usando técnicas de pesquisa alternativas, combinadas com as mais tradicionais técnicas de pesquisa. Isto muitas vezes ajuda a dar uma visão nova e interessante sobre a relação que o consumidor pode ter com uma determinada marca. As empresas estão tipicamente utilizando a resposta do Eletroencefalografia – EEG (registro gráfico das correntes elétricas que analisa a atividade elétrica cerebral espontânea) e da Imagem Funcional por Ressonância Magnética – FMRI (estimulação do sistema galvânico vestibular com a técnica de ressonância magnética funcional). Cada técnica é muito diferente, mas todos tem o objetivos de obter algum tipo de reação não-verbal dos consumidores”, diz Linstrom.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2012, número 143.
