Um exemplo são os primeiros passos com êxito em experiências recentes com a Segunda Tela, que mostrou o potencial do país de ir longe nessas áreas em que estamos avançando cada vez mais. “Houveram algumas experiências bacanas na área, como o aplicativo Segunda Tela da BAND, que permite que o telespectador participe de enquetes, acesse informações complementares, veja fotos exclusivas dos bastidores. Ainda tinha outras possibilidades, como conhecer outras fãs no bate-papo e conferir uma seleção de pérolas ditas por apresentadores, repórteres e celebridades. Tudo isso integrado às redes sociais”, destaca Newton de Oliveira Neto da Aporte. Uma iniciativa recente que o publicitário considera muito expressiva é a do aplicativo Globo Play da TV Globo, que permite acompanhar seus programas favoritos, curtir comentar e compartilhar seus videos favoritos, interagir com a programação, rever cenas, dentre outras coisas.
Entretanto, para alguns profissionais e pesquisadores são da opinião que muitos processos de compra demandam ações mais simples, rápidas e diretas, enquanto pensar multiplataforma requer um novo posicionamento. Antes de tudo envolve um trabalho multidisciplinar que é mais exigente, contudo, representa provavelmente uma das melhores formas de construir e consolidar marcas. “No que consiste ao planejamento, à criação, ao entendimento de como fazer, sim o Brasil já está preparado para essas possibilidades. Os limitadores estão no que está sendo oferecido de acesso pelas operadoras de internet, de celular, de TVs digitais e demais mídias disponíveis. Não cabe imaginar que é um recurso a ser usado para todo produto, a todo momento”, na opinião de Eduardo Murad.
Para o coordenador do Ibmec/ RJ, tudo isso ainda é muito novo e só com o passar do tempo teremos uma visão mais ampla de todas as potencialidades dessas formas de interação, linguagem e participação dos usuários dos produtos: “As formas ainda estão em construção e as pessoas querem experiências significativas e não apenas apelos ou maquiagens nos produtos. Até mesmo porque nem sempre ele tem tempo e interesse para participar ou transitar pelas plataformas”. Devemos lembrar neste caso que, se não houver um equilíbrio em seu uso, pode cansar o usuário. “Quando trabalhado no tom adequado, o consumidor nos dá múltiplas ideias adicionais, nos conduz por seu imaginário e abre as portas de seu comportamento por estar tendo prazer e mais do que o produtos esperado inicialmente”, destaca Murad. E, por isso, não é à toa que empresas como Netflix, Google Play, X-Box e Spotfy se tornaram sinônimo de entretenimento e caíram no gosto dos consumidores, mesmo que não sejam plenamente multiplataforma. Afinal, elas trazem alternativas no conceito de forma, horário, sequência e lógica de produção dos conteúdos.
Contudo, no que diz respeito às multiplataformas, sabemos que é de fundamental importância um planejamento bem feito e que interferem muito as formas, horários, sequências e lógicas de produção dos conteúdos nos meios, que variam caso a caso. Da mesma forma, podemos prever as diversas formas de interação entre o usuário e a publicidade com as ferramentas certas, torna-se viável estabelecer que sua força se concentrará em alguns ambientes específicos. “Acho que a tendência mais forte é a integração do mobile com TV. Existem diversas iniciativas nesse sentido, como a compra de mídia de forma programática em conjunto ou o reconhecimento de áudio por parte do aparelho móvel. Campanhas que contam histórias através de plataformas precisam ter diversas portas de entrada para essa história, porque nem sempre o usuário vai começar a interagir pelo começo”, exemplifica Guga Mafra, CEO da boo-box/FTPI (SP).
E, por isso, os veículos que se mantiverem abertos a integração terão maior potencial para desenvolver um trabalho bem sucedido no que diz respeito a esta nova tendência. Contudo, deve-se lembrar que este trabalho terá que ser pensado em conjunto e envolve repensar toda perspectiva de conteúdo e das próprias definições dos meios, pois a nossa visão ainda é tradicional. “No exterior a mídia é mais comoditizada e sofreu bastante com o crescimento de ad blockers recentemente. Uma das medidas sugeridas pelo IAB para combater o avanço dessas ferramentas é não impactar o consumidor depois da compra e sim antes. Acho que esse é um grande aprendizado. Parte do sentimento de invasão de privacidade acontece quando você compra uma coisa e depois fica recebendo propaganda dela”, diz o CEO da boo-box/FTPI.
Assim como observamos com a Segunda Tela, as perspectivas das multiplataformas trazem impactos reais que proporcionarão grandes mudanças no mercado, no consumo e no modelo de negócios que estão sendo revistos. Exclusivamente relacionado a isso, temos a certeza de uma reorganização como um todo do que conhecemos dentro da comunicação e no setor de propaganda que será cada vez mais transparente, integrada e eficiente se forem jogadas as cartas certas. “A programação dos veículos deverá ser orientada para criar conteúdos que promovam o compartilhamento dos programas por meio das redes sociais, por exemplo, como forma de aumentar os índices de audiência da TV em rede. Com isso, o mercado oferece novas formas de impactar os consumidores de maneira mais integrada, utilizando outras possibilidades de mídias e ações em conjunto com a mídia convencional já conhecida. Vamos ter que pensar além e envolver cada diz mais nossas expertises on e off-line”, enfatiza Newton de Oliveira Neto, Planejamento da Aporte Comunicação.
* Parte de Matéria de capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2016, número 190
