Os consumidores não percebem os resultados dessa veneração às marcas ou as suas importâncias nestes papéis específicos. E apesar de não estarem preocupados em adorá-las, percebe-se que, em muitos casos, é muito fácil chegar ao coração delas. Mas, o difícil é se conscientizar do que é necessário para alcançar este patamar e o mais crucial é como manter-se enraizada: prestar um bom serviço, surpreender seu público constantemente, manter um bom carisma no relacionamento e comunicação verdadeira. “As pessoas, em geral, são desconfiadas das marcas. Há várias pesquisas que mostram esse fenômeno. Isso é resultado de décadas de políticas que deixavam o consumidor em segundo plano, quando, no fundo, melhorar a vida delas deveria ser o propósito de qualquer marca. Nesse sentido as Lovemarks são as exceções que confirmam a regra, ou seja, fenômenos muito particulares. E aí a tendência é olhar para essas marcas e querer aprender com elas”, comenta Bruno Scartozzoni, creative planner da Ativa Esporte (SP).
Naturalmente, há uma série de fatores que contribuem para a disseminação do conceito de Lovemarks, que ganhou muito impulso com cases como os já citados que passaram a investir e acreditar que o amor do consumidor é refletido em consumo. “Cada dia mais as pessoas escolhem produtos e serviços pela marca, então marcas fortes tendem a crescer mais e mais. E quando os consumidores amam uma marca, eles se tornam embaixadores dessa marca e disseminam seus conceitos, atraindo mais consumidores. Uma coisa é o dono falar bem de uma empresa, outra coisa é um grupo de consumidores. E isto é bem mais convincente, especialmente hoje. Com as redes sociais e a possibilidade de atuação do consumidor como crítico ou defensor de uma marca, este conceito ganhou mais força ainda”, ressalta Gustavo Bastos, sócio-diretor da agência 11:21 (RJ).
Realmente, esta luta é maior frente a globalização que ampliou a troca de informações e conhecimento com um simples e rápido acesso, uma vez que as ações de relacionamento, no mundo off-line, aproximam a marca do consumidor e as ações online criam maior vínculos. “O trabalho de marketing nas mídias sociais auxilia muito no que se refere a conhecer o público. Conhecer os hábitos do público retrata o que as pessoas pensam e desejam, dando o subsídio de criar a melhor forma de se colocar. Por outro lado, o CRM (Costumer Relation Management) auxilia no acompanhamento desses hábitos, permitindo adaptar as posturas da empresa”, diz o coordenador da graduação de Publicidade e Propaganda da UNINASSAU, Diego Rocha (PE).
Como as pessoas esperam valores humanos (como autenticidade, transparência, integridade, sustentabilidade, cumplicidade, entre outros), o trabalho de marketing nas redes sociais devem reter este propósito e ainda assim ressaltar o DNA da marca, destacando basicamente o peso do Branding hoje e no futuro. “As redes sociais são uma ferramenta importante hoje nas estratégias das marcas. Independente do meio, reafirmo minha teoria de que marcas com um propósito bem definido, com valores humanos e que entendem o conceito dos 3 C’s que identificamos na nossa pesquisa BRAND ID: colaboração, cocriação e criatividade, serão bem-sucedidas independente das disciplinas. De qualquer forma, usar as redes sociais para conquistar o coração dos consumidores é uma tarefa muito difícil, sensível e uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso. Hoje marcas que são amadas estão no centro da discussão e não isoladas no topo…seguem e não esperam apenas serem seguidas e principalmente agem como verdadeiros curadores e sabem como não ser invasivas”, comenta o CEO da Voltage (SP), Paulo Al-Assal.
Enquanto, amar sugere uma relação duradoura e de lealdade que aumenta o consumo e a aproximação com a rede. Por outro lado, para permanecer lovemarks tem que conquistar todo dia, precisa se transforma frequentemente e atender as necessidades em diversas áreas de desejo do público, que envolvem sua relação emocional. “Mais do que nunca a marca tem que ser ativa, tem que se envolver com o consumidor. A comunicação, o feedback é cada vez mais rápido e pesquisas que demoravam muito tempo e custavam – e custam! – muito, hoje tem nas redes sociais e na internet aliados poderosos e rápidos, praticamente instantâneos. E com isso, também o mapeamento da concorrência é mais fácil. O lado ruim dessa interatividade é a exposição dos defeitos e erros das marcas, e por isso mesmo a busca pela qualidade e satisfação dos clientes tem que ser diária, constante, e, antecipar desejos, e criar as necessidades antes do lançamento dos produtos ou serviços, nunca foi tão essencial”, diz diretor de criação da Camará Comunicação Total (BA), Afonso Dantas.
Realmente, o marketing 3.0 traz novos posicionamentos, novas possibilidades e novas ferramentas para a disseminação das marcas, assim como novos desafios. E estes devem se observados e avaliados pelas empresas com a mesma preocupação que se tem em trabalhar o seu lado positivo nos meios. “As marcas devem estar atentas a grande revolução tecnológica que estamos vivendo, a febre dos apis, das telas touch, cloud computing, isto reflete diretamente na forma de se comunicar com o consumidor. O mundo digital hoje interfere diretamente nas decisões do consumidor e de certa forma pode se tornar uma ferramenta poderosa de dados para trazer subsidios e feedback para as marcas”, destaca Fabio Caetano, sócio diretor de mídia da EC Comunicação (SP).
O especializa ainda determina que o que vivenciamos é uma nova era da conquista do share of heart, pelos interesses universais do consumidor e não pela necessidade imediata. “Vivemos a era do marketing colaborativo, os consumidores buscam cada vez mais por satisfazer suas necessidades. O que antes era oferecido em quantidade para muitos, deve passar a ser oferecido com exclusividade para poucos atendendo as mais diversas necessidades especificas. Como os papas do marketing dizem estamos entrando no marketing 3.0. Algumas marcas estão bem a frente, outras gatinhando e outras ainda desconhecem. O fato é o consumidor se torna um formador de opinião dentro da social web, e para uma marca ter sucesso deverá começar a de fato ouvir o que ele pensa”, frisa Fabio.
* Parte de matéria de capa sobre Lovemarks, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Setembro/ 2012, número 150.
