Nos tempos de hoje, diversos estudos e trabalhos de pesquisadores como os neurocientistas David Lewis, Joseph LeDoux, George Lakoff e Antonio Damásio (português radicado nos Estados Unidos) deram grande contribuição para o desenvolvimento deste casamento entre a neurociência e o marketing. Mas, uma das mais importantes contribuições foi a do psiquiatra alemão Hans Berger, que realizou o primeiro registro da atividade elétrica do cérebro em humanos, em 1924, descobrindo assim a existência de uma atividade rítmica de uma pessoa acordada e relaxada. Com estes experimentos, Berger foi o primeiro a sugerir que atividades eletroencefalográficas poderiam estar relacionadas com diversos processos mentais, o que deu o pontapé inicial para demais pesquisas realizadas por nomes como Clinton Woolsey, Philip Bard, A. E. Kornmüller, F. A. Gibbs, H. Davis, W. G. Lennox e Grey Walter que reforçaram o uso do EEG como uma importante técnica para o estudo do cérebro humano.
Na década de 80, enquanto estava no Departamento de Psicologia Experimental da Universidade de Sussex, o britânico David Lewis se interessou em aprofundar pesquisas com eletroencefalografia quantificada (QEEG) para tratamentos de fobias, ansiedade e estresse na Universidade de Sussex. O foco era obter vários tipos de biofeedback com o EEG, para ajudar a superar essas dificuldades incapacitantes, transformando este equipamento adequado como fornecedor para esse feedback e espelho da mente. E, a partir de 1985, foi ganhando cada vez mais crédito e consistência a aplicação do equipamento com uso de aparelhos de televisores e sem auxílio dos eficientes softwares e equipamentos de Eletroencefalograma (EEG) atuais.
A evolução da neurociência e de suas técnicas teve início em 1991 quando foram realizadas as primeiras experiências como a do médico e pesquisador Gerald Zaltman, do centro de estudos científicos da Universidade de Harvard, nos EUA, que usou ressonância magnética para fins mercadológicos e não médicos. Neste mesmo período, foram realizadas várias pesquisas confidenciais com a aplicação deste novo conceito em laboratórios especializados, contratados por grandes empresas como Levis-Strauss, Ford e Delta Airlines. Mas, nenhum estudo gerou talvez tanto impacto como a dos refrigerantes Pepsi e Coca-cola de 2004. Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague publicou um artigo “Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Culturalmente Familiares” (Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks) na revista Neuron, da Universidade de Baylor, no Texas, citando a esta que é considerada até hoje a primeira experiência, aplicada como uma série de testes num grupo de 67 pessoas.
“Existem algumas controvérsias sobre o início do Neuromarketing no mercado. Há evidências sobre o trabalho pioneiro do pesquisador David Lewis na década de 80 na Universidade de Sussex na Inglaterra, porém a primeira empresa a oferecer estudos de neurociência aplicada ao mercado de marketing foi a Neurosense, fundada em 1999 também na Inglaterra. De qualquer forma, somente após o trabalho liderado por P. Read Montague no ano de 2004, onde foram repetidos os experimentos clássicos de teste cego para Coca-Cola e Pepsi, porém agora com um registro concomitante das reações cerebrais na máquina de Ressonância Magnética, foi que a área cresceu de maneira mais intensa”, destaca Billy Nascimento, Diretor Executivo da Forebrain (RJ). Contudo, é inegável a origem do nome deste novo processo de pesquisa, o Neuromarketing, termo creditado ao cientista Ale Smidts (ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 2002), professor de Marketing, que lecionava na Erasmus University em Roterdã, Holanda, no final dos anos 90. “A Neurosense, empresa em que trabalhava, foi criada há cerca de 13 anos, e fomos uma das primeiras empresas na área. Agora, existem muitas. Contudo, a primeira aplicação bem sucedida que estou ciente foi em 2002-2003, quando foi desenvolvido para uma importante multinacional um projeto de extensão de um produto que, provavelmente, não funcionaria. Em seguida, descobrimos que este produto teve um lançamento teste nos EUA (e falhou). Desde então, foram feitos muitos estudos que produziram idéias comercialmente úteis para os clientes. Desta forma, o Neuromarketing pode dar aos clientes informações detalhadas sobre quando a propaganda (que hora do dia), onde a propaganda (média e contexto) e como ela pode otimizar o conteúdo do material de publicidade”, destaca exclusivamente para nós, o Professor da Universidade de Londres/Centro de Ciências para Neuroimagem, Michael Brammer, co-fundador da Neurosense Ltda.
Tendência no Brasil – A neurociência no Brasil começou a surgir apenas a partir da metade dos anos 2000 de forma progressiva com algumas aplicações específicas. Mas, passou a ser vista com mais clareza a partir da pulverização do assunto em literatura específica como o “Neuromarketing – O Genoma do Marketing, O Genoma das Vendas, O Genoma do Pensamento”, um dos primeiros a abordar o assunto em 2007, pelo pesquisador neurocientista e escritor brasileiro Alex Born, do Instituto Gestor. E o conceito foi aprofundado ainda em publicações como o Buyology – A lógica do Consumo (em Português), de Martins Lindstrom, que se tornou a maior referência no assunto com exemplos práticos de sua aplicação, partindo da premissa “o que as pessoas dizem e o que elas fazem são 2 coisas diferente”, preconizada pelo psicólogo comportamental americano Paco Underhill, diretor executivo da Envirosell Inc (empresa dedicada à aplicação das ferramentas da antropologia urbana à venda varejista), que foi um dos primeiros a analisar a fundo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda. “O Neuromarketing apareceu pela primeira vez por volta de 2004 a partir do estudo sobre a Coca-Cola e Pepsi que menciono no livro. Quando Buyology foi lançado em 2008, passou a ser levado a sério”, pontua Lindstrom.
Com o volume de informação chegando ao mercado nacional sobre este uso da neurociência, o interesse pela sua aplicação começou a crescer e profissionais de diversas áreas começaram a desenvolvê-la para as praças locais. Em 2009, por exemplo, no Rio de Janeiro, surge uma empresa que nasceu na Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), dando o pontapé inicial a esta proposta: a Forebrain. A partir desta surgiram outras especializadas nesta inovação como a Ipdois do Paraná, o Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos de São Paulo, a Neurofocus e recentemente o Neurolab, em Recife. “O Brasil está numa fase de crescimento e desenvolvimento muito boa. Muita coisa existente aqui está numa fase de reformulação e aperfeiçoamento. O próprio marketing tradicional, por incrível que pareça, ainda não é uma atividade levada a sério dentro de grandes e médias empresas, principalmente pelo desconhecimento do empresário brasileiro. Não tenho dúvidas que o Neuromarketing crescerá muito aqui, mas de uma forma lenta e pelo menos por mais uns cinco anos, sendo mais otimista. Porque investir no Neuromarketing? Porque o futuro do consumo está dentro de nossas cabeças”, destaca o Diretor Presidente da Clã Marketing Estratégico (PE), Gilson Medeiros.
Hoje, o Brasil realmente está entre os países que mais crescem ao ano e mais investem em comunicação e marketing no mundo. E, com certeza, este é o caminho natural neste mercado que busca cada vez mais se destacar em diversos setores, em especial o profissional para se tornar mais competitivo no cenário mundial, em que os investimentos são muito mais elevados. Para se ter uma ideia do panorama lá fora, a utilização do Neuromarketing por agências e marcas tomou consistência já no início dos anos 2000, mesmo. E, por isto, agora das 100 maiores marcas globais, pelo menos 40 delas já se utilizam da ferramenta. “O Neuromarketing é um ótimo investimento para as empresas num processo de planejamento. Mas, só que não está disponível para a padaria da esquina, por exemplo. É uma ferramenta por enquanto para gigantes como coca-cola, BMW, entre outras, porque os equipamentos para os exames são caríssimos. Por isto, é aplicada em ações altas como lançamento de campanhas em que estamos falando de milhões. Contudo, acredito que, além de campanhas grandes e impactantes, teremos as pequenas, porém com um feedback que o anunciante nem imaginava que receberia. E quanto mais se falar e investir melhor, assim os custos poderão cair – num futuro bem distante – e a padaria da esquina poderá anunciar um pãozinho tão irresistível, através de um simples outdoor”, comenta Thiago Braga, contato comercial da JB Gráfica (PB), que desenvolveu o assunto em projeto, com foco inclusive na distinção entre Neuropropaganda e Neuromarketing.
* Continuação de matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2012, número 143.
