Apesar da força que muitas celebridades possam proporcionar para as vendas de diversos produtos, os influenciadores desta era digital se destacam definitivamente por características diversas, que vão além dos vídeos e publicações engraçadas ou conteúdo interessante sobre determinado assunto. Eles expressam os comportamentos e os conceitos deste público, e por conta disso têm um importante papel na comunicação online. Atuando em grande parte de forma espontânea e instantânea, eles trabalham com dois elementos básicos que se tornam uma nova moeda no mercado: poder de influência e conteúdo. “Antes a influência era mais restrita. E o que temos hoje é uma criação de conteúdo mais pulverizada, e mais pessoas podem fazer. É igual ao que rolou com bandas de rock e DJs nos anos 90/2000. Para produzir um disco era necessária uma grande gravadora. Depois passou a ser só necessário talento. Acho que essa é a grande mudança. Para que anunciantes se beneficiem disso sem forçar a barra, o primeiro passo é ser honesto e direto. O público não odeia publicidade, ele odeia ser manipulado. E justamente por conta dessa característica ‘independente’ desses produtores de conteúdo, eles são muito bons em fazer isso respeitando o público deles”, enfatiza Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi (SP).Definitivamente “Conteúdo é rei” como preconizou Bill Gates, em artigo denominado “Content is King”, nos anos 90. Esta frase, que é uma das mais ditas entre profissionais de marketing digital, concretiza a base de atuação e da presença web das principais marcas no Brasil e no Mundo, e não seria diferente com relação aos influenciadores. Precisa-se se considerar primeiramente que para ter influência sobre o público em um universo disputado como o das mídias sociais o desafio é ser notado pelos usuários entre tantas informações como nos feed de notícias do Facebook, por exemplo. “Os digital influencers estão aí há um tempo, mas agora me parece que são o novo viral. Toda marca quer trabalhar com eles, quer testar esse poder e alcance. Acho ótimo que cada vez mais gente comum, que não é celebridade, seja alçada ao status de influenciador. Desde que tenha o que dizer, claro. Afinal, influência digital é conseguir ter conversas com seu público, seja ele formado por 1 milhão de seguidores, seja ele formado por 100. É entender que, quando você se dispõe a criar conteúdo para a internet, você automaticamente abre espaço para interação – e ela é fundamental para qualquer coisa que você queira fazer. Influenciar é ter voz, é promover conversas, é engajamento. De nada adianta você ter 1 milhão de seguidores que só se relacionam na caixa de comentários com ‘sdv’ (sigla para ‘Segue De Volta’) e ‘troco likes’. Mais vale um número infinitamente menor que tenha algo a dizer e vontade de fazer parte da conversa que você iniciou”, ressalta Dani Arrais, sócia da Contente (SP), empresa de projetos especiais dentro e fora da web.
Os modelos de estratégia de comunicação devem desta forma ser bem pensados e os canais de atuação das marcas precisam ser minuciosamente avaliados, inclusive refletindo-se acerca do uso diversificados de canais de divulgação, para que a empresa faça o investimento certo para a consolidação de sua marca. “Quando uma marca se associa a um influenciador amplia o alcance do que tem a dizer. Mas tem que ter em mente que tipo de influenciador quer contratar. É comum hoje vermos pessoas que têm 100 mil, 200 mil seguidores e postam basicamente selfies. Se sua marca tiver a ver com selfie, ótimo. Se não, será que ainda vale, a essa altura do campeonato, investir em alguém só porque tem um rostinho bonito? Tenho dúvidas. Estamos vivendo um momento ótimo no mundo e na internet, com cada vez mais gente expressando suas ideias e posições. Então se associar a quem tem o que dizer é o que vale a pena”, enfatiza Arrais.
As mensagens enviadas por essas personalidades, em diversas plataformas e na própria vida real, têm que conciliar informação sobre a marca/ produto, transparência e clareza, perspectiva humana e real e fundamentalmente credibilidade. “A vinculação de uma marca/ negócio a um influenciador digital traz grandes vantagens. Mas, temos também que levar em questão a criação de conteúdo proprietário, algo que cada vez mais tem se tornado latente e relevante, dentro do espectro de mídia. Através do Branded Content (conteúdo de marca) com influenciadores, as marcas tem tido essa rica oportunidade de vender produtos e serviços através de conteúdo, já que hoje o consumidor está cada vez mais avesso à publicidade convencional, e está procurando consumir conteúdo de qualidade e não publicidade colocada ‘goela abaixo’”, pondera Murilo Oliveira. Para ele, o endorsement de pessoas capazes de influenciar outras sempre foi sonho de qualquer marca, porém nunca foi uma estratégia democrática por ser muito cara. A internet e a exposição das redes sociais proporcionaram a associação a custos menores à influenciadores que podem se associar inclusive a uma pequena marca.
De fato, na publicidade, os influencers cumprem esse papel de transferir a sua credibilidade à marca em que está associada, contudo, este trabalho tem que ter consistência para não comprometer a mensagem publicitária ou a imagem que o público tem em mente. Afinal, o consumidor sabe distinguir que é uma ação comercial de uma referência espontânea. “Marcas apresentam seus produtos através de produtores de conteúdo, atores, músicos, apresentadores de TV, entre outros já há algumas décadas. O que temos agora é esse novo meio. Mas a prática não é muito diferente. A marca – e também aquele que a está endossando – tem que ser verdadeira, tem que ser direta com o público, tem que estar disposta a dialogar. E a grande vantagem disso é que a mensagem do anunciante está sendo passada através da voz de uma pessoa na qual o público confia, seja uma audiência, seja a família dele. E essa pessoa fala na linguagem desse público, fala de igual para igual, principalmente no caso de produtores de conteúdo da internet, coisa que é muito difícil para uma marca sozinha fazer”, lembra Guga Mafra.
Enquanto artistas e atletas dividem seus espaços nos corações e mentes do público com os influenciadores, esses renovam o mercado criando o que poderemos até chamar de “nova propaganda”, contribuindo para a tomada de decisão do cliente. E a prova disso está em pesquisa realizada em 2013 pela Nielsen que mostra que 84% dos consumidores no mundo tem como fator principal revisões e recomendações de fontes confiáveis, ao invés das informações passadas em mensagens publicitárias. Além disso, estudo produzido pela McKinsey & Company apontou que 20% a 50% se baseiam no marketing boca-a-boca. “Esses influencers estão por toda parte, em especial no Youtube, no Facebook e no Instagram e possuem milhares (e em muitos casos, milhões) de seguidores. Criam conteúdos, vídeos, textos, depoimentos, contam seu dia, postam suas dietas, mostram seu almoço, exercícios, viagens, seus trabalhos e com isso criam imagens pessoais de sucesso em que as pessoas se espelham e se apegam. Com poucos cliques e muitas redes sociais, encontra-se qualquer informação e, dependendo do que for encontrado, terá sido determinado seu sucesso ou fracasso”, diz Marcelo Caricati, sócio-fundador da Agência Linka (SP).
A dimensão desses agentes para as marcas nas redes cresce a cada dia, de acordo com levantamento do The Shelf (empresa americana desenvolvedora de plataformas de marketing de influência). 88% dos influenciadores divulgam verbalmente sobre as marcas que patrocinam; 72% compartilham posts adicionais de seus patrocinadores gratuitamente; 77% afirmam que a tendência de comprar em marcas que os patrocinam é maior. “Sem dúvida nenhum bloggers, youtubers e instagramers influenciam muito o comportamento das pessoas. Com qualquer citação ele pode levar ao céu ou ao inferno qualquer empresa, de qualquer tamanho ou segmento, pode levar dezenas de pessoas a procurarem uma empresa, apenas por que colocaram que tal empresa é séria e honesta. E, ao mesmo tempo, podem fazer com que más condutas cheguem rapidamente ao seu público, criando situações de difícil reversão”, comenta Caricati.
Num momento em que estamos cada vez mais conectados ao ambiente online, esse aval que um influencer pode dar à marca é uma garantia de qualidade atestada com sua imagem, para o especialista. A participação em ações impactam os usuários de forma assertiva e efetiva e se torna um grande diferencial para a marca. “Fato de utilizar a opinião de alguém ‘dito popular’ é uma grande oportunidade para o segmento publicitário. É uma ação já usada há bastante tempo nas mídias offline que visavam associar a marca a celebridades, o chamado testemunhal. Hoje, de uma forma mais criativa, interativa e ágil são os posts de fotos e vídeos em redes sociais que fazem esse papel. Eles têm como grande vantagem, em relação ao passado, a possibilidade de conseguir mensurar todas as ações geradas pela publicação e alcançar pessoas durante todo o dia e lugares através dos smartphones, já que todos estão conectados quase 24 horas por dia. Para ficar mais claro, a força que uma ação dessas pode ter para uma marca, tome como exemplo uma personalidade influenciadora como o jogador Neymar, que possui mais de 56 milhões de seguidores no Facebook e que com apenas uma postagem de foto gerou quase 1 milhão de likes e mais de 6.000 compartilhamentos na rede”, salienta Marcelo. Da mesma forma, a atitude errada ou equivocada na conduta do influenciados pode comprometer também a marca e gerar prejuízos em sua imagem junto ao público.
De fato, se antes a propaganda tradicional já dividia seu budget com a publicidade online, agora os esforços se voltam para a visão de pessoas “comuns” falando de um produto/serviço em que acredita e recomenda, valorizando a marca, cliente, anunciante. Pesquisas atestam, inclusive, que 65% das marcas já utilizam estratégias de marketing de influência hoje no mercado, e 52% das empresas realmente destinam verba exclusiva para ações em mídias sociais. “Os influenciadores definitivamente não são mais uma oportunidade temporária, se estivéssemos em 2009/2010 este termo caberia de fato. Hoje eles têm tomado um papel fundamental nas estratégias de comunicação das marcas e têm sido mídia obrigatória para qualquer campanha que envolva internet. O meio Influencers tem se tornado o maior custo x benefício para campanhas, pois além de ter um investimento comparativamente aos tradicionais equivalente, é capaz de entregar um resultado às vezes 30, 40, até 50 vezes maiores em campanha”, enfatiza Murilo Oliveira, CEO da IWM Agency (SP).
* Parte de Matéria de Capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Junho/ 2016, número 194
