O uso desses aplicativos para brasileiros oferece cada vez mais probabilidades para um comportamento que já é usual: conhecer, conectar e avaliar. É o que comprova a paraibana São Braz, primeira rede de franquias Coffee Shop, que lançou este ano programa mobile, possibilitando um melhor relacionamento com os clientes. A iniciativa foi desenvolvida para os sistemas operacionais Android e iOS pela empresa de tecnologia Mobiclub (situada no Porto Digital), em parceria com o Departamento de Marketing da São Braz e com o Núcleo Digital da agência Aporte Comunicação (PE). E o aplicativo permite os usuários possível localizar uma cafeteria próxima, consultar cardápio das lojas, avaliá-las e acumular pontos promocionais a cada compra, que podem ser trocados por produtos ou recompensas da loja, numa estratégia de promoção e de clube de fidelidade.
“Percebemos o quanto era gritante o número de clientes que sempre estavam usando o celular, nas mais de 30 cafeterias do Nordeste. Decidimos que precisávamos dialogar com eles também no mobile, e as funções de localização se mostraram indispensáveis na plataforma. Para isso contamos com a desenvolvedora Mobiclub, que entrou com uma experiência em aplicações de fidelidade”, comenta Márcia Lira, gestora do núcleo digital da agência Aporte. Ela lembra que o cliente do Coffee Shop é diferenciado pois busca nas cafeterias o cardápio, ambiente e serviço que acham agradável e adoram e, sendo assim, essa estratégia vem com o objetivo de facilitar essa experiência e oferecer vantagens. “O relacionamento marca/cliente fica mais forte, e a lealdade é consequência. E só no sistema de fidelidade do app, onde o usuário ganha pontos por consumo e depois troca, os clientes registram mais de 70 mil pontos por mês. Tornamos muito mais fácil encontrar as cafeterias, acessar o cardápio, fazer avaliações”, diz.
Esta aplicabilidade com geolocalização também foi utilizada pela agência em outra iniciativa, segundo a especialista, desenvolvida com o objetivo de tornar cada vez mais conhecido o Armazéns do Porto, um espaço de gastronomia e lazer no Recife Antigo, na capital pernambucana, lançado há quase um ano e que possui um alto potencial turístico. A estratégia, neste caso, lançou mão do Waze como uma das ferramentas na estratégia de comunicação, com uma campanha de mídia na plataforma longa, de seis meses, para facilitar ao cliente encontrar o espaço. “É importante que as pessoas associem cada vez mais o nome ao lugar e é por isso que a estratégia focada em geolocalização está sendo fundamental. É uma mídia segmentada, mas que dá resultados surpreendentes de impressões e interações se a verba for utilizada da maneira certa. E com essa estratégia, conseguimos visualização de marca de um público muito específico e interessante pra o nosso cliente: o que transita pela rua do Armazéns do Porto ou que circula no Recife Antigo. Para se ter ideia, nos primeiros 15 dias da campanha, atingimos mais de 2 mil visualizações de marca na plataforma. E isso é muito difícil de alcançar, com esse nível de assertividade, de outra forma”, ressalta.
Em sua opinião, o maior desafio em trabalhar com mídia em apps e redes sociais, é a cobrança do serviço por parte das agências uma vez que um veículo como o Waze não remunera diretamente, como acontece com as mídias tradicionais. Desta forma, a cobrança é diferente e isso gera um estranhamento por parte do cliente. Contudo, isso não deve se tornar um empecilho para apostar nesses canais nas estratégias pois a mídia programática é realidade. “O brasileiro é um comunicador nato. É hard user de redes sociais e abraçou o mobile como uma extensão do corpo. Mesmo entre os nossos vizinhos da América Latina, como Argentina e Chile, você não vê as pessoas na rua olhando tanto para o celular como vemos aqui. Ou seja, não tem desvantagens, as marcas têm que estar lá. Estamos atrasados. Agora é importante saber o que quer e investir, para acertar na estratégia. É um espaço menor e mais disputado, porém precioso”, enfatiza.
As empresas podem perder naturalmente uma grande oportunidade de expandir mercado, readequar metas, estruturar equipe de atendimento e vendas e identificar possibilidades de aumento de cobertura e de demanda de produtos e serviços. “Toda empresa que usa aplicativos e plataformas atuais, mostra ao mercado que está por dentro das inovações tecnológicas da atualidade e os clientes adoram isso, pois sabem que naquele aplicativo tem sua marca favorita, seu produto que acabou de comprar, por exemplo. Então o impacto que essas interatividades com os clientes tem sido bem significante para promover mais ainda a marca em locais que não seja por mídia tradicional. Os aplicativos chegaram para incrementar ainda mais o mundo de comunicação nos negócios”, explica Valter Rito, especialista em Inteligência de Mercado e CEO da Íkonos Marketing Solutions (PE).
Sua empresa tem desenvolvido ações em aplicativos móveis para informar ao público sobre cursos e inovações no mundo dos negócios, como também para clientes em consultorias de marketing, para os quais enfatiza as particularidades de cada ferramenta como estratégia. O uso de aplicativos de geolocalização são importantes, por exemplo, para uso no marketing viral, e podem render bons frutos. “São aplicativos simples de usar e que estão nas mãos de todos que possuem um celular compatível com estas funcionalidades. O investimento é irrisório para o tamanho da expansão que os mesmos podem proporcionar para quem usa e quem produz essa comunicação”, diz o sócio Robertson Alves, que comenta esta utilização para divulgar os pontos de venda dos clientes, por exemplo.
Desta forma, percebe que a vantagem disso tudo é mostrar que a empresa não para, segundo ele. Em qualquer país do mundo, a tecnologia está em constante mudança e mostrar aos que se está atento à novas plataformas, apps e inovação é fundamental, nos dias hoje. E a associação de todas as referências (sociodemográficos e de perfil geonegocial) a mapas digitais proporcionam o planejamento ideal que motivam o sucesso da publicidade em dispositivos móveis, mas ainda precisam ser trabalhados alguns detalhes que vão além do interesse empresarial. “Quando o assunto é geolocalização, os consumidores ainda estão meio crus para absorver a tecnologia. Por pura falta de informação muitos não entendem que seus dados estão seguros e os aplicativos acessam apenas informações básicas para fins publicitários. Mesmo aceitando os termos de uso ao instalar o App (que ninguém lê) ainda sim existem mal entendidos que podem fazer até mesmo com que o usuário pare de usar o App, mas gradativamente com a popularização do acesso a internet do Brasil, isto está mudando”, comenta sócio-diretor da Sanders Estratégia Digital.
E isto deve ser levando em consideração, especialmente ao levarmos em conta o crescente investimento em geolocalização. Contudo, ainda fica a questão: há alguma fórmula correta? “Eu respondi numa palestra recente: você pode saber aonde está wally, mas ainda não é capaz de mudar a forma como ele pensa. Eu explico! Uma pesquisa da CNI aponta que cerca de 74% das pessoas nunca compraram pela internet. Outro fator relevante é a grande quantidade de informações que recebemos do ‘mundo virtual’, nem todas verídicas – o que dificulta ainda mais a propensão a aceitar a comunicação nesse ambiente – tornando uma onda crescente, porém ainda com desafios grandes pela frente”, determina Marcus Quintanilha.
Comunicar dentro de aplicativos com geolocalização segue, de qualquer forma, em frente e envolve regras e lógica próprias, adaptadas para o mercado de propaganda de diversas maneiras. O que é bastante compreensível ao levamos em consideração o impulso na publicidade, que numa estimativa da consultoria eMarketer, chegará a um investimento global nas plataformas móveis de cerca de US$ 100 bilhões em 2016, ou seja, 400% a mais do que foi investido em 2013. “O retorno é na maioria das vezes direto. É se mostrar próximo do consumidor na hora da compra. No fim das contas, você melhora a experiência e o relacionamento com o consumidor, aumentar o buzz e ainda pode converter a ação em venda”, lembra Alan Abreu, sócio da VIAMÍDIA (BA). Como outras, a agência baiana tem feito ações de geolocalização principalmente, através do AdWords e do Waze, com o intuito de atingir o maior número de políticos, por exemplo.
Realizam ação focada num congresso de Prefeitos na Praia do Forte na Bahia, segmentando nos dias do evento anúncios da Rede de Display em sites de política e notícias segmentando somente para aquela área, por meio do acesso mobile, com anuncio no Waze. “Escolhemos as plataformas de acordo com objetivo. Nada impede de usarmos outras, mas, por enquanto, essas tem nos servido. A repercussão sempre é positiva, apesar de tomarmos cuidado para não sermos muito invasivos, principalmente no Waze, pois nem sempre é a marca do cliente que ele está procurando. E o bom de usar as extensões de anúncio do Google é que provavelmente o consumidor está procurando um serviço/produto semelhante ao meu”, diz.
Agora, depois de buscar o consumidor, nada mais oportuno do que apostar nesta estratégia para alcançar o próprio criador, como no caso do Creatinder, app que ajuda a formar a dupla de criação ideal. Desenvolvido para a Escola CUCA pela Isobar, em parceria com a BASE Digital, tem como objetivo aproximar diretores de arte e redatores que tenham afinidade profissional. No perfil, o usuário publica trabalhos de seu portfólio e descreve suas experiências e objetivos profissionais. Em seguida, recebe dados de contato de outro e cada um fica responsável por iniciar um bate papo fora da plataforma. De acordo com o diretor criativo da Escola Cuca, a ideia foi adaptar um mecanismo comprovadamente funcional e estender a facilidade para os profissionais de criação que, muitas vezes, têm dificuldades de encontrar ‘a dupla ideal’, impactando seus planos de carreira.
* Parte de matéria de capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Outubro/ 2015, número 186
