O especialista paulista, palestrante número 1 do Google em inovação e nesta área, enfatiza que 95% das decisões de compras são inconscientes e entrar na cabeça dos outros é inconsciente. E entender como funciona este inconsciente do consumidor e como chamar atenção dos consumidores, através de técnicas de neuromarketing, gera muitas informações para o marketing usar em benefício das marcas, trazendo mais de uma resposta para diversas questões importante. “O mundo de hoje está sujeito a uma super exposição à informação e o grande desafio é alcançar as marcas. E o marketing tem que trabalhar em cima de tentativa, acerto e erro, e saber como o nosso inconsciente funciona para contribuir neste processo é essencial”, diz Fernando.
Entender este funcionamento e o que conduz as decisões de compra dos consumidores sempre foi o grande desafio das marcas, e esta união do marketing com a ciência tem sido fundamental para descobrir as reações dos clientes diante de produtos, entender as diversas áreas do cérebro e seu funcionamento e trazer descobertas essenciais para o mundo da comunicação. “O cérebro apresenta dois lados: o emocional (emotional processing) e o irracional (decision making). Conhecê-lo é essencial para compreensão dos gatilhos neurais que estimulam o processo de escolha de um produto. No geral, o comportamento de consumo é motivado por seis estímulos (como contraste, tangibilidade, egoismo e emoção) que mexem com o inconsciente. E as pessoas compram em virtude de necessidade, inclusão, desejo, status, prazer, inveja e diversos outros motivos. Todos estão relacionados com a ideia que estabelecem sobre a marca”, informa Kimura.
Enquanto nova ferramenta, o neuromarketing contribui com o processo ajudando a entender melhor as reações do cérebro busca três coisas, neste caso: sobrevivência como força motriz, recompensas imediatas e padrões pré-determinados. Enfatizando que vivemos na “Era da Atenção”, Kimura esclarece que a atenção equivale assim ao que é mais relevante e, desta forma, detém o foco do público em um processo de filtragem seletiva. “O neuromarketing está ligado a sensações, análise de sentimentos, valência emocional e memória. E as marcas relacionam sensações de amor e ódio, mas antes de tudo respeito. As memórias são criadas e as emoções repetidas, por isso, entrar na cabeça dos outros é inconsciente”, enfatiza o palestrante.
De acordo com ele, que tem percorrido o Brasil mostrando como funciona o inconsciente do consumidor, é possível obter com a neurociência uma análise de sentimentos, valência emocional e memória que contribuem para a construção do amor à marca. E essas informações ajudam o marketing a gerar uma experiência particular e construir uma percepção para o consumidor, criando uma relação significativa pautada pelas sensações que podem ser de amor ou ódio. E no encontro, que reuniu profissionais, estudantes e interessados, pôde ampliar a visão sobre o comportamento do consumidor e como utilizar este entendimento no dia a dia, mostrando como funciona o inconsciente do consumidor, as técnicas da neurociência para chamar atenção do público e como criar engajamento emocional e transformar fãs. “Como o neuromarketing está ligado a sensações e o cérebro apresenta uma alta reatividade, aversão ou de desejo, o marketing precisa desenvolver uma relação emocional das marcas para criar engajamento com o público”, diz Kimura.
Com isso, o neuromarketing contribui para a compreensão da forma como o consumidor a enxerga, uma vez que é baseado em testes neurológicos (como eletroencefalografia, ressonância e leitura de expressões faciais). Essas avaliações neurométricas apresentam com complexidade a influência do inconsciente a partir da atenção, do engajamento emocional e da retenção de memória do consumidor. Mas, naturalmente, apesar das oportunidades que a neurociência proporciona é importante que a marca tem que manter credibilidade para manter a atenção dos consumidores, pois seu conceito reforça o que se pensa dela, mesmo que ela não seja tudo o que representa, seja de forma positiva ou negativa.
