Em 2012, tive a oportunidade de pesquisar, conversar e levantar qual era a boa de uma nova ferramenta de pesquisa que ganhava cada vez mais corpo no país: o Neuromarketing. E no último sábado (30) pude conferir de perto as novidades e as possibilidades nos dias de hoje desta grande estratégia de identificação do comportamento do consumidor através do Curso de Neuromarketing, ministrado pelo publicitário paulista Fernando Kimura da Academia Neuromarketing, em parceria com Onetworker. Realizado no Mercure Recife Metropolis, na Ilha do Leite, no Recife, a proposta do encontro era explicar descobertas sensacionais deste campo para o mundo da comunicação e para o marketing. “Pesquisas convencionais não expõem com exatidão o que se pensa sobre uma marca ou produto, pois muitas vezes ou a pessoa desconhece o que se pergunta ou por algum motivo não revela tudo o que pensa. Mas, no caso do neuromarketing não há como enganar na avaliação porque ela reflete com exatidão o que está no inconsciente”, destaca o profissional. Desde 2002, neuromarketing vem trazendo facilmente um leque inimaginável de oportunidades a disposição de profissionais e das empresas, aproveitando a investigação que a neurociência possibilita especialmente com relação a decisão de compra, que é imperativo para as marcas nos dias de hoje. “A escolha das marcas preferidas é muito subjetiva e objetiva, mas muito dessa escolha é decidida na ideia que se tem da marca. Contudo, nem sempre atende ou representa o que se pensa ou espera dela. E uma marca vende credibilidade, antes de tudo”, comenta Kimura da Academia Neuromarketing.
O especialista paulista, palestrante número 1 do Google em inovação e nesta área, enfatiza que 95% das decisões de compras são inconscientes e entrar na cabeça dos outros é inconsciente. E entender como funciona este inconsciente do consumidor e como chamar atenção dos consumidores, através de técnicas de neuromarketing, gera muitas informações para o marketing usar em benefício das marcas, trazendo mais de uma resposta para diversas questões importante. “O mundo de hoje está sujeito a uma super exposição à informação e o grande desafio é alcançar as marcas. E o marketing tem que trabalhar em cima de tentativa, acerto e erro, e saber como o nosso inconsciente funciona para contribuir neste processo é essencial”, diz Fernando.
Entender este funcionamento e o que conduz as decisões de compra dos consumidores sempre foi o grande desafio das marcas, e esta união do marketing com a ciência tem sido fundamental para descobrir as reações dos clientes diante de produtos, entender as diversas áreas do cérebro e seu funcionamento e trazer descobertas essenciais para o mundo da comunicação. “O cérebro apresenta dois lados: o emocional (emotional processing) e o irracional (decision making). Conhecê-lo é essencial para compreensão dos gatilhos neurais que estimulam o processo de escolha de um produto. No geral, o comportamento de consumo é motivado por seis estímulos (como contraste, tangibilidade, egoismo e emoção) que mexem com o inconsciente. E as pessoas compram em virtude de necessidade, inclusão, desejo, status, prazer, inveja e diversos outros motivos. Todos estão relacionados com a ideia que estabelecem sobre a marca”, informa Kimura.
Enquanto nova ferramenta, o neuromarketing contribui com o processo ajudando a entender melhor as reações do cérebro busca três coisas, neste caso: sobrevivência como força motriz, recompensas imediatas e padrões pré-determinados. Enfatizando que vivemos na “Era da Atenção”, Kimura esclarece que a atenção equivale assim ao que é mais relevante e, desta forma, detém o foco do público em um processo de filtragem seletiva. “O neuromarketing está ligado a sensações, análise de sentimentos, valência emocional e memória. E as marcas relacionam sensações de amor e ódio, mas antes de tudo respeito. As memórias são criadas e as emoções repetidas, por isso, entrar na cabeça dos outros é inconsciente”, enfatiza o palestrante.
De acordo com ele, que tem percorrido o Brasil mostrando como funciona o inconsciente do consumidor, é possível obter com a neurociência uma análise de sentimentos, valência emocional e memória que contribuem para a construção do amor à marca. E essas informações ajudam o marketing a gerar uma experiência particular e construir uma percepção para o consumidor, criando uma relação significativa pautada pelas sensações que podem ser de amor ou ódio. E no encontro, que reuniu profissionais, estudantes e interessados, pôde ampliar a visão sobre o comportamento do consumidor e como utilizar este entendimento no dia a dia, mostrando como funciona o inconsciente do consumidor, as técnicas da neurociência para chamar atenção do público e como criar engajamento emocional e transformar fãs. “Como o neuromarketing está ligado a sensações e o cérebro apresenta uma alta reatividade, aversão ou de desejo, o marketing precisa desenvolver uma relação emocional das marcas para criar engajamento com o público”, diz Kimura.
Com isso, o neuromarketing contribui para a compreensão da forma como o consumidor a enxerga, uma vez que é baseado em testes neurológicos (como eletroencefalografia, ressonância e leitura de expressões faciais). Essas avaliações neurométricas apresentam com complexidade a influência do inconsciente a partir da atenção, do engajamento emocional e da retenção de memória do consumidor. Mas, naturalmente, apesar das oportunidades que a neurociência proporciona é importante que a marca tem que manter credibilidade para manter a atenção dos consumidores, pois seu conceito reforça o que se pensa dela, mesmo que ela não seja tudo o que representa, seja de forma positiva ou negativa.
