Trabalhar com redes e mídias sociais hoje é muito importante para a publicidade, porque as marcas conseguem estabelecer um contato mais direto com os clientes, num processo de via de mão dupla. E, mais do que isto, possibilita para o marketing e para a propaganda a extração de “insights” para as campanhas. “As redes sociais ajudam na criação da marca também, justamente pela proximidade com o público. A rapidez no desenvolvimento da campanha e na resposta do público é maior e mais rápida. Enquanto que a campanha está no ar, dá para saber os caminhos e os impactos dessa propaganda, se é positivo ou negativo, verificar os resultados alcançados e conseguir modificar os caminhos da campanha enquanto ela está na rede social”, pontua Sergio Akash, CEO da empresa Zarabatana Digital.
Atualmente, pode-se realmente fazer ações com custos menos exorbitantes, de forma mais segmentada e com um potencial de retorno muito alto para as marcas e agências. Afinal, estamos vivendo em meio a universo em que as estratégias de marketing em redes sociais interativo influenciarão 80% das compras até 2015, de acordo com o estudo “Gestão da Campanha Multicanal: um guia para profissionais de marketing”. Este mapeamento da ExactTarget (NYSE:ET), em parceria com o Gartner, prevê um crescimento cada vez maior da comunicação online. Mas, isto só ocorrerá se os profissionais envolvidos neste “admirável mundo novo” souberem identificar e promover maneiras de se engajar com esses consumidores hiperconectados. Um trabalho difícil e que parte de um princípio fundamental: postura. “Não adianta ter um posicionamento offline e no digital querer fazer diferente. O online é um desenvolvimento de como a empresa se posiciona diante do seu público alvo. Para se criar um planejamento que funcione precisa-se, inclusive, chegar a um consenso se é necessário mesmo entrar nas mídias sociais. Empresas B2B, por exemplo, têm que analisar muito bem o retorno dessa escolha”, frisa Ludmilla Veloso, sócia fundadora da Freeck Digital Marketing (www.freeck.ag).
Após este posicionamento inicial, pode-se evoluir no desenvolvimento do trabalho. “Primeiro passo: traçar o perfil do público. Qual é o público que a marca quer conversar? Quais são os interesses? Vão de encontro com a marca? A partir disso, deve-se traçar uma estratégia de conteúdo para estabelecer este diálogo. Segundo passo: estabelecer uma campanha de lançamento de uma brandpage, que são as fanpages do Facebook, assim como são campanhas de lançamentos de marcas em outras redes sociais. Terceiro passo: monitoramento, inteligência em redes sociais a partir de monitoramentos, que é verificar o alcance do conteúdo, quais conteúdos estão dando certo, quais horários o público é mais sensível à marca, que varia de página para página, mesmo tendo campanhas criadas para o mesmo público. Conseqüentemente, o passo é melhorar e estreitar ainda mais o contato com o cliente”, diz Akash.
Atentar-se para os hábitos dos usuários e consumidores dos canais é um dos grandes desafios neste caminho, uma vez que eles estão em constante transformação, o que torna muito mais difícil às marcas e empresas estabelecer uma comunicação eficaz em longo prazo. “Não há um manual de sucesso, mas para interagir nas mídias sociais é preciso gerar conteúdo relevante ao seu universo de atuação. Ter sempre a postura de que a empresa sabe o que fala nas mídias sociais e que naquele segmento, ela é uma referência no assunto. Entregar o real sempre, ser uma marca clara, que possui falhas, mas que sempre trabalha para entregar ao seu consumidor o melhor. Neste papel, o relacionamento é uma estratégia muito forte, atender, interagir nesses canais, envolver e ser envolvido por quem interage com a marca é um tipo de ação que percebo como muito importante e estratégico para o posicionamento da empresa nas mídias sociais”, Rogério Angelim, gerente de marketing e planner digital da Imobiliária Eduardo Feitosa.
O conteúdo é um chamariz forte para despertar a atenção do internauta e mantê-lo, muitas vezes, em sintonia. Mas, como o formato de comunicação mudou com as novas tecnologias, o relacionamento precisa estar cada vez mais estreitado e, por isto, esta comunicação interfere em vários departamentos e segmentos da empresa, não só na publicidade. “As mídias sociais proporcionam uma capacidade de diálogo permanente, ou seja, todo dia posso medir como anda a repercussão do meu produto com os consumidores. Além disso, a conversa pode gerar ideias para campanhas, promoções, entre outras coisas. Por isto, posso usar as redes sociais como SAC, fazer pesquisas sobre novos produtos e medir a concorrência com mais facilidade e dados. Pode-se dizer que, de forma ampla, é um erro achar que mídias sociais é algo apenas de momento ou campanhas específicas. Outro problema é a falta de planejamento e do monitoramento constante da marca. Sem isso, você não consegue avaliar o seu retorno de investimento. O principal acerto é a utilização das mídias sociais de forma perene, baseada em dados e estudos”, diz Socorro Macedo, diretora executiva da Le Fil.
Um fato recorrente é esta dificuldade de ainda assimilar como Social media marketing (SMM) funciona por porte do mercado publicitário e as marcas. “Normalmente, as empresas e agências erram achando que as mídias sociais são espaços para se veicular anúncios assim como no modelo anterior de propaganda, em que um anunciante tentava atingir a maior quantidade possível de consumidores. Mas, acertam quando desenvolvem conversas informais e geradoras de valor para o consumidor. É importante as pessoas perceberem que não existe marketing digital e marketing tradicional ou publicidade sendo separada do digital. É tudo uma coisa só”, revela o consultor Conrado Adolpho.
* Parte de matéria de capa sobre Marketing Digital, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Agosto/ 2012, número 149.
