O pontapé inicial deste movimento no Brasil foi dado pelo Peixe Urbano, que figura como uma das referências no mercado de compras coletivas, por introduzir este conceito em março de 2010 aqui. Mas, o sucesso desta tendência se deve naturalmente ao Groupon, pioneiro em todo o mundo. De acordo com a direção da empresa no país, ela procura apresentar cada ponto relevante do parceiro na divulgação para demonstrar a qualidade da oferta, disponibiliza informações consistentes e imagens dos parceiros, e também mostrar os pontos positivos do estabelecimento. Mas, como forma de divulgação, utiliza canais de mídia online e realiza divulgações na imprensa, além de trabalhar todas as ofertas com campanhas de marketing, preparadas para cada tipo de divulgação, dependendo do tipo e tamanho de produto. “O universo de compra coletiva demanda um senso de urgência e uma comunicação que não desgaste a relação entre empresa e usuário. Quando sua empresa esta batendo na porta do consumidor todos os dias é necessário oferecer algo interessante e que ajude o consumidor a comprar melhor. Vejo muitas empresas com um foco muito amplo na comunicação, tentando falar com vários públicos ao mesmo tempo. O futuro da compra coletiva é segmentação da comunicação para atender melhor os usuários destes serviços”, diz Pedro Eugênio, CEO do Busca Descontos (SP).
Naturalmente, um dos fatores que favorece este cenário não é só os descontos da carteira de clientes associados, mas também o trabalho estratégico de comunicação das empresas do mercado. A mídia convencional e estratégias focadas são um grande reforço para o universo de compras coletivas, como comprova Caique Dourado, CTO (Chief Technology Officer) da Cupons Vip, que em menos de um ano de existência já é o terceiro maior na Bahia. Desde seu lançamento, entrou no mercado de forma com o formato exclusivo de ofertas e duas linguagens distintas: uma, persuasiva e promocional, para atrair pessoas para o consumo das ofertas; e outra comunicação mais institucional, voltada para o relacionamento. “A comunicação é feita através de e-mails próprios e tercerizados, alcançando a marca semanal de mais de 3 milhões de envios; divulgação das ofertas nas redes sociais; agregadores de ofertas gratuitos e pagos; anúncios no Facebook e Google Adwords; outdoor; midia exterior eletrônica (painéis em LEDs instalados em caminhões e espalhados pela cidade); revistas; jornal próprio do Cupons VIP para divulgar as 36 melhores ofertas distribuídos pela cidade e em locais estratégicos; parceiros da área de comunicação como midia indoor, cinemas, rádios, outdoors, jornais, portais, sites, entre outros. Além disso, o Cupons VIP realiza promoções como ‘Indique um amigo e ganhe R$ 15,00’ e ‘Compre, Curta e Convide amigos’ que oferece prêmios aos usuários e são divulgadas através da mídia convencional e na web”, destaca Dourado.
Comunicar-se através de e-mail, redes sociais, assessoria de imprensa e o próprio site é ainda uma estratégia adequada para as empresas do setor, assim como o uso de meios de comunicação selecionados e que mais se encaixam nos objetivos da ação que se está realizando. “Trabalhar com tendências e previsões é uma estratégia arriscada, principalmente num segmento ainda em desenvolvimento como este. Porém, algo que temos percebido ao longo destes dois anos de compras coletivas no Brasil é que uma considerável parcela dos sites tem procurado se especializar em nichos de ofertas, adaptando assim sua comunicação para um público uma linguagem mais homogênea”, diz o publicitário Fabio Schver, Diretor de Marketing/ Comercial do Quadro de Ofertas (PE), agregador lançado em abril de 2011. Parceiro oficial do portal NE10, o site organiza o conteúdo em mais de 80 cidades do país que são trabalhadas em diversos canais de comunicação e interação com o púbico, como contato direto através do portal, e-mail, fanpage no Facebook e perfil no Twitter.
De um jeito ou de outro, a comunicação correta é aquela onde o povo está. E, naturalmente, estar dentro da rede é fundamental neste processo já que este mercado é online. Mas, apesar do uso do e-mail e redes sociais ser a base de qualquer de comunicação, ele só não basta. É preciso achar novas maneiras de estar presente na vida das pessoas e conquistar a sua preferência. “Identificar e depois interagir com o público-alvo da forma mais possivelmente personalizada, pois com as redes sociais o mundo está cada vez mais sendo mapeado e os perfis das pessoas são identificados. Cada vez mais podemos saber os hábitos de consumo e gosto de uma determinada pessoa para que o impacto da comunicação de uma campanha seja mais assertiva e eficiente, trazendo bons resultados para a empresa. Hoje as pessoas adoram se relacionar, descobrir um site ou algo bacana na internet, adoram compartilhar, registrar momentos, opinar, ficar por dentro, reclamar, enfim, as pessoas estão cada vez mais mostrando a sua personalidade”, diz Sidharta Costa Pinto, CEO da Deart Comunicação (BA).
O impacto das compras coletivas na mente do consumidor está realmente forte e, por isto, as empresas estão desenvolvendo todos os tipos de ações para atrair cada vez mais novos clientes e se manter na ativa num mercado que já conta com cerca de duas mil opções de empresas. Mas, nesta briga, falhas se tornam incontestáveis e isto prejudica não só o futuro da empresa como deste próprio mercado. “O grande desafio da comunicação das compras coletivas é gerar uma relação de confiança entre clientes, anunciante e o próprio site. Todo o entusiasmo de um ano atrás quando surgiram os primeiros sites está diminuindo gradativamente. Alguns comerciantes não têm interesse em anunciar por achar os descontos abusivos, alguns clientes não compram mais por desconfiar da qualidade geral dos produtos oferecidos e pelo medo de ‘pegadinhas’. Neste cenário as compras coletivas precisam buscar mais confiança, tornar o negócio mais sustentável economicamente e buscar especializações em nichos específicos para evitar atritos com a concorrência. O relógio não é mais pontual e os descontos raramente chegam a 90% como era prometido e os clientes estão menos acessíveis”, informa o designer e sócio-diretor da Nuvon Comunicação, Adriano Ponte (PE).
Se a questão da transparência é um caso bastante delicado no caso das compras eletrônicas, no que diz respeito às compras coletivas a situação é muito mais melindrosa. Apesar do desconhecimento geral e da falta de uma lei específica que paute o assunto, o capítulo dedicado aos contratos do Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor podem ser aplicados a essas relações comerciais. “Acredito que, sob um prisma de comunicação, a mensagem sobre o serviço é passada correta e eficientemente, e a prova disso é o sucesso desses sites. Contudo, o que não fica claro para o consumidor, porque assim a mensagem lhe é passada, é que as empresas de compras coletivas não são somente meras “intermediárias” dessa relação, no sentido de não responderem perante o consumidor pelos bens ou serviços. Na verdade, a jurisprudência que vem sendo construída, baseada no Código de Defesa do Consumidor, é que elas respondem pelos bens ou serviços que vendem, caso eles não sejam entregues ou sejam entregues em desconformidade com o que foi ajustado”, alerta o advogado Eduardo Serur, do escritório Serur & Neuenschwander Advogados (PE).
