Para muitos especialistas, agora tudo muda com a nova estratificação social. Diante de um novo cenário, o modo de consumir mudou assim como a forma de estuda-lo. E diante disso: o que muda no trabalho e ações de comunicação e relacionamento entre marcas, empresas, consumidor, agências, e ainda no comportamento do consumidor: postura, hábitos, prioridades? Mas, na verdade, o que está diferente é a nossa forma de observar esta realidade, isto porque estamos diante de uma sociedade que não tinha sido observado anteriormente. “Os brasileiros continuam os mesmos, suas vidas permanecem iguais, mas agora poderemos olhá-los de forma mais precisa, entendê-los melhor. Agora sabemos, por exemplo, que não dá para generalizar ‘classe média’ como estávamos fazendo e que há muito mais pobres do que pensávamos. Este número, agora maior, estimulará agências e marcas a estudar melhor o target para poder oferecer a ele produtos e comunicação relevantes. Não se pode mais ignorar este público e seu potencial de consumo, que por menor que seja individualmente ganha relevância por conta do tamanho da população”, comenta Juliana Nappo – VP de Insights & Strategy do Grupo Toolbox – Toolbox e ShopperAge (SP).
Para a especialista, antes de qualquer coisa, a mudança será na verdade no posicionamento dos profissionais e das empresas de marketing e de comunicação diante desta nova classe média e de cada um desses estratos sociais que terão que ser encarados de forma mais adequada. “As marcas e suas agências tem um mundo novo a descobrir. Novos estratos foram definidos, e agora é preciso entendê-los um a um em questões importantes como hábitos de consumo das mais diversas categorias, preferência por marcas, hábitos e formas de comprar, entre muitos outros temas. Cada marca deverá rever o peso que cada estrato passa a ter dentro de seu negócio. A partir daí serão direcionadas pesquisas para verificar possíveis necessidades de adequação a estes novos grupos. Vai estudar conhecimento de marca, preferências, consumo de produtos, serviços e mídia, comportamento de compra e tudo o que sempre se estudou, mas agora para entender estratos que foram agrupados segundo novos critérios. Isso, com certeza, vai trazer descobertas”, diz Nappo.
Desta forma, cresce cada vez mais a responsabilidade das marcas e das empresas diante deste novo olhar sobre a população brasileira. Uma vez conhecendo melhor e precisamente suas necessidades e anseios, será mais fácil e assertivo atendê-los melhor. “Por ter uma maior diversidade de produtos/serviços fazendo mais do mesmo, o consumidor está mais antenado e criterioso. Com isto, o modelo de se fazer Publicidade já não é mais o mesmo. Isso é óbvio. As marcas precisam cada vez mais ‘falar’ com seu público. E a agência deve cada vez mais aproximar-se. E vejo na transmídia o melhor caminho. O impacto já está aí. O mercado publicitário acordou e agora as agências já têm seu núcleo digital, outras foram abertas só nesse eixo e o consumidor também começou a ofertar o seu produto/serviço de maneira informal pelas redes sociais e isso interfere diretamente na então hegemonia”, na opinião de Alfredo Galamba, diretor de conteúdo e relações institucionais da ExpoLAB – Escola de Economia Criativa (PE).
Ele acredita que as mídias sociais trazem e servem como ferramentas de análise e diagnósticos, além das tradicionais já utilizadas. O poder e consciência do cidadão é um detalhe importante a ser considerado quando olhamos sob o ponto de vista macro. O consumidor brasileiro está mais maduro, o seu grau de exigência é maior agora e as empresas devem considerar isto. A comunicação adequada e a estratégia certa acabam sendo o composto perfeito para impactar o target e o mais importante, fidelizá-lo. Mas, para isto, há de atender as demandas que vão além do fator necessidade de consumo. “A palavra chave é ‘Relevância’. As empresas que não conseguirem atuar nesse mercado, cada vez mais competitivo e com consumidores cada vez mais exigentes, perderão sua relevância e, consequentemente, deixarão de existir. E, para isso, a informação sobre o consumidor é vital para esse processo. Então, acho que o que muda é que as empresas deixam a posição de ‘dona da verdade’ e passam a observar o consumidor e a entender cada vez mais as suas particularidades, que vão muito além do valor que ele tem disponível”, pensa o administrador Diego Jaques, coordenador do curso de Marketing da Faculdade dos Guararapes (PE).
Para ele, a relevância se torna um fator fundamental, pois os hábitos dos brasileiros que estão mudando devido ao acesso à educação e internet, que o aproximam à mais informações, alterando sua postura em relação ao meio que estão inseridos. Isto influencia o comportamento da população, interfere na visão desta estratificação e, consequentemente, na postura das empresas, especialmente as de comunicação. “O relacionamento entre esses três pilares: Empresa, Agência e Consumidor tende a ser cada vez mais íntimo e duradouro. Pois a empresa poderá desenvolver produtos mais específicos para o perfil do consumidor que quer atingir. As agências de posse de informações mais minuciosas do perfil do consumidor poderão desenvolver uma comunicação muito mais eficiente e eficaz. E, por fim, a experiência com a marca será muito mais proveitosa para o cliente, pois ele terá a sensação de que aquela marca de fato consegue entendê-lo”, na opinião de Jaques.
E para o mercado o impacto real desta mudança deverá ser positivo, para ele, que acredita que o aumento de informação sobre o consumidor irá melhorar a comunicação e os produtos. E, definitivamente, uma arma favorável para atingir este propósito serão as ferramentas de pesquisa, e quanto mais e diferenciadas melhor. “Há diversos tipos de pesquisas sendo desenvolvidas, que vão desde estudos para dimensionar o potencial do mercado consumidor das comunidades – que antigamente eram conhecidas como favelas – até pesquisas no campo do neuromarketing, onde se estudam os estímulos de marketing, que mais são aceitas por nosso cérebro”, ressalta Diego.
* Parte de matéria de capa sobre Estratificação Social, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2014, número 166.
