Ao longo dos tempos, diversos problemas assolaram a humanidade e geraram impactos que mostram a vulnerabilidade das comunidades e provocando desafios além da realidade do momento. São problemas de desastres naturais (explosões, incêndios, contaminações), acidentes, desastres industriais e denúncias, que envolvem risco para a vida e trazem dificuldades para a reputação e a comunicação de uma empresa, marca, organização ou personalidade. O cinema retratou bastante esta questão em películas como “Todos os Homens do Presidente” (Watergate de Alan J. Pakula, em 1976) e “A Rainha” (The Queen de Stephen Frears, em 2006). “O que se configura uma crise é uma grave ameaça a pessoas ou organizações, de modo a colocar em risco a segurança, instalações, resultados financeiros e o próprio futuro dessa organização. Além disso implica grande visibilidade e a possibilidade de a organização perder o controle. E em geral não pode ser contida dentro da organização”, diz João José Forni, editor do site www.comunicacaoecrise.com (SP).
A história moderna ilustra diversos acontecimentos e as últimas duas décadas foram marcadas por casos clássicos da comunicação, como Tylenol/ Johnson & Johnson (1982), Escola Base/ SP (1994), o anticoncepcional Microvlar/ Schering do Brasil (1998), Coca-Cola na Bélgica (1999), Autovisão Brasil/ Volkswagen (2003), Gol Linhas Aéreas (2006) e AirFrance (2009). “O Instituto para o Gerenciamento de Crise de Louisville, Kentucky (EUA), revelou numa pesquisa feita anos atrás que apenas 14% das crises são inesperadas. Ou seja, em 86% dos casos, a empresa deveria estar preparada para ela”, diz Patrícia Raposo, diretora da Duxi Comunicação (PE), que trabalha com a crise de duas formas: preventiva e combativa e, por isto, montou a Grupo Lyses, que consiste numa frente que reúne profissionais das mais variadas áreas que podem ser acionados conforme o perfil da crise para reverter o problema.
No mundo de hoje, com a realidade das mídias sociais, os casos de crise se tornam mais incontroláveis como foi sentido nos Estados Unidos pela Domino`s Pizza (2009) e no Brasil com a Chuva de Twix (2010), o “Cala Boca Galvão” (Copa do Mundo 2010), Não é uma Brastemp (2011) e Renault/ Meu Carro Falha (2011). “Com o crescimento das mídias sociais, a repercussão de qualquer crise hoje é muito maior – e mais rápida – do que costumava ser. Se antes todos esperavam para ver como sairia a matéria do noticiário da noite ou do jornal do dia seguinte, hoje é preciso monitorar um número muito maior de veículos, em tempo real, assim como Twitter, Facebook, YouTube e outros sites de relacionamento para aferir como está a imagem da empresa e criar estratégias para atuar nessas mídias. É um novo mundo, muito desafiador para os profissionais de comunicação. E as lideranças têm um papel muito importante na condução de uma crise. É fundamental que estejam preparadas e disponíveis para agir em conjunto com a área de comunicação para permitir o melhor gerenciamento da crise”, lembra Jacqueline Breitinger, diretora de atendimento na In Press Porter Novelli (RJ).
Seja qual for o panorama do problema, um gestor preparado é imprescindível, pois ele é quem personificará a imagem da empresa, marca ou organização: de forma positiva ou negativa. Independente do meio em que se manifesta ou o tipo de impacto que ela tenha é que importante sempre manter-se preparado para o que possa vir. Apesar da expressão, gerenciar crise é antes de tudo um trabalho de prevenção e esta deve partir de um planejamento como em qualquer trabalho estratégico. “Quando se trata deste assunto, a grande falha é ignorar as ameaças. Para gerenciar uma crise, é essencial estar preparado para ela. Há crises de imagem extremamente previsíveis como a queda de um avião. Entretanto, há outras crises provenientes de fatos corriqueiros que são extremamente subestimadas pelas empresas”, destaca a Ana Cristina Lima da Brava Comunicação (PE).
Por isto, é imprescindível conhecer bem o seu cliente e uma visão aprofundada do problema que gerou a crise, assim como de suas consequências. Neste processo de trabalho, deve-se também criar um manual com procedimentos e instalar um comitê de crise, preparado dentro das estratégias do plano de comunicação. “Gerenciar uma crise é bem mais do que atuar pontualmente a partir de uma situação que gere algum dano de imagem à empresa. Gerenciar uma crise é, antes de tudo, não deixar de comunicar, o que é um de seus maiores desafios, sobretudo num momento adverso. O processo de avaliação deve andar junto com as ações durante uma crise. É preciso comunicar e comunicar de forma ágil e eficiente. O contrário demonstra, sobretudo, falta de respeito com seus diversos stakeholders e também acarreta sérios riscos para a imagem. A verdade, por mais dolorosa, não pode ser evitada e é bem melhor do que o silêncio. A empresa/organização não deve se fechar em si mesma. É preciso abrir canais de contato tanto com o público interno quanto com o público externo. É preciso monitorar sua resposta inicial durante toda a crise e depois no pós-crise”, diz a jornalista Daniella Brito (PE).
O plano de gerenciamento de crise ajuda administrar as informações da empresa em meio a crise. Mas, uma das grandes falhas das empresas é acionar um comitê de crises, o departamento de comunicação ou o assessor somente quando o problema acontece ou chega ao conhecimento da imprensa. “Em muitos casos, a empresa acho que deve deixar a crise passar e não se manifestar sobre ela, mas pior do que as consequências de uma crise são os resultados de não reagir a ela. É preciso lembrar que aumentar as suspeitas e deixar calúnias serem publicadas faz com que surjam mais críticas, rumores, podendo minar as relações de credibilidade e de confiança entre a organização e a opinião pública. O ideal é enfrentar o problema, evidenciando o que a empresa tem de melhor. Além disso, não se deve negar informação para a imprensa e sim deixar elaborada o que será transmitido. 43% das empresas despreparadas que atravessam grandes crises nunca reabriram seus negócios e 29% fecharam dois anos depois da crise. Principais motivos: 34% por falha humana e 10% por problemas ambientais”, destaca a jornalista Karin Villatore, diretora da Talk Comunicação e co-autora de “Manual de Gerenciamento de Crise”.
É fato que é importante estar preparado, ciente do contexto social e político no qual está inserida a empresa e o problema, avaliar cuidadosamente a repercussão juntos aos diversos públicos e manter a calma. Mas, diferente de tempos atrás, gerenciar uma crise não é mais tão fácil assim. “Hoje é muito mais difícil gerenciar as crises do que há 20 ou 30 anos. A velocidade da informação atropela a empresa. A reputação hoje é construída e destruída online. Se a organização não está preparada para isso, deve se preparar”, ressalta Forni. Contudo, uma mãozinha extra passa a ser também essencial hoje. “Como está relacionado à imagem, cabe às agências (de propaganda, de publicidade, de consultoria de imagem ou qualquer outro nome que inventem para a mesma coisa) interferir no possível desavisado cliente. Crise de imagem é um dos assuntos a que os publicitários deveriam mais dar atenção no dia a dia de seus clientes. Porque de nada adiantam investimentos em marketing e propaganda se os pontos vulneráveis que toda empresa tem (e a sua também), de uma hora se mostrarem como uma ferida aberta e sem cura. Todo um planejamento, campanha, peças dignas de Cannes serão em vão, pontua Ana Lima.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Julho/ 2012, número 148.
