Patrocínios, propagandas, ações ousadas, merchandising, produtos diferenciados, estratégicas variadas e propostas personalizadas são investidas que não faltam nesta contagem regressiva para a abertura da Copa do Mundo FIFA 2014. “Acredito que a paixão do brasileiro pelo futebol é uma ótima oportunidade para as marcas atuarem, sejam elas de empresas internacionais, nacionais ou locais. Desde que sejam respeitadas as regras de marketing esportivo para o evento. Unir sua marca ao esporte futebol, em tempos de Copa do Mundo, me parece uma excelente oportunidade para as empresas não patrocinadoras. Conectar-se com seu público para torcer pelo Brasil e pelo bom futebol mundial é, sem dúvida, uma ótima estratégia para manter viva, ou mesmo criar, uma intimidade com o torcedor. É justamente nesses momentos felizes que as marcas devem estar presentes, dividindo a alegria de cada lance e de cada partida”, lembra Leonardo Willie da Faculdade dos Guararapes.
Segundo o Panorama do Consumo de Mídia Esportiva no Brasil da Nielsen Sports, para mais de 60% da população dos grandes centros urbanos brasileiros, o futebol é sinônimo de esporte, enquanto as demais modalidades aparecem em níveis significativamente inferiores. E em grande parte porque é o mais democrático e acessível para todos. A paixão por Futebol está em 90% dos brasileiros que torcem por algum time de futebol: 44% dos torcedores são apaixonados, 31% são admiradores e 25% são indiferentes. “Outro estudo realizado mostra que as quatro marcas mais citadas foram aquelas que também mais investiram em campanha de mídia com a comunicação atrelada ao evento. Isso reforça a necessidade da empresa não apenas investir no patrocínio, mas nas ações de ativação”, afirma Mario Ruggiero, diretor da Nielsen Sports. E relatório da mesma empresa germânico-americana aponta que 54,3% da população se lembra do patrocinador de algum time, mas existem locais de destaque para essa marca como as placas no campo, propagandas durante os jogos e de longe a camisa de jogador.
Então, colocar-se em evidência nesta hora é sempre uma boa ideia, seja como for. O Grupo Bonaparte, exemplo, apostou em uma ação especial para os clientes da rede de restaurantes, que envolve um festival gastronômico que irá prestigiar as cidades-sede do evento nos restaurantes Bonaparte e Donatário. “Cada bandeira terá refeições exclusivas alusivas a cidades como Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Recife (PE) e Salvador (BA). O Bonaparte, com pratos de carne e frango; e o Donatário, com peixe e camarão. A ideia é levar aos clientes e turistas a oportunidade de conhecer um pouco de cada cidade-sede da Copa do Mundo, através de uma refeição em um dos restaurantes do grupo”, segundo o diretor presidente, Leonardo Lamartine, que friza que a ideia vem com respaldo da aceitação do público a este tipo de estratégia. Em 2013, outro festival também foi realizado com muito sucesso por conta da Copa das Confederações e resultou na inclusão de novas guarnições aos menus fixos de todas as unidades da rede no País.
Mas, cada um dá o drible que pode para comemorar este grande evento com os brasileiros. A Duoflex – empresa especializada na fabricação de travesseiros de alta tecnologia – preparou o travesseiro NASA Alto embalado com as cores do país, e que deverá ser comercializado até o dia 30 de junho deste ano. “A Convenção de Vendas 2014 está toda pautada no evento, assim como as Ações de Incentivo junto à equipe de vendas. Também distribuiremos brindes temáticos aos lojistas durante este período. A estratégia é aproveitar-se do momento em que o mundo vai respirar futebol para evidenciar nossa marca e promover experimentação, através de um produto que pode ser objeto de desejo do consumidor. A ideia é nos aproximarmos do público torcedor, oferendo a eles a oportunidade de adquirir um produto que simbolize este grande acontecimento e que irá zelar, certamente, pela sua saúde física e emocional. A Duoflex quer que você continue acreditando e sonhando com o Hexacampeonato”, destaca Renata Federighi, Consultora do Sono da Duoflex, que comenta que como estratégia de repercussão esta ação está sendo divulgada na mídia, na imprensa, no site, blog e redes sociais da Duoflex e também através de e-mail marketing.
Parceria singular entre a Tintas Suvinil e o artista plástico paulista Paulo Consentino gera uma ação inusitada, com mais de 670 litros de tinta de 26 cores para criação de uma intervenção no Aeroporto de Congonhas, com base em lances inesquecíveis de grandes craques da bola das Copas de 58, 62, 70, 94 e 2002, quando a seleção brasileira foi vitoriosa. A marca patrocina o projeto, em desenvolvimento ao longo de 16 semanas para ficar pronta até o começo do campeonato mundial, que registrará os momentos históricos do futebol brasileiro. “A Suvinil é uma marca essencialmente brasileira e tem grande satisfação em participar dessa ação. Iremos disponibilizar mais de 670 litros de Suvinil Sempre Nova, produto desenvolvido inteiramente no Brasil, com tecnologia inovadora, que deixa a aparência das fachadas sempre novas. Com a iniciativa, ajudaremos a cidade de São Paulo a se caracterizar para o mundial, com uma bela homenagem a craques, como Pelé, Ronaldo, Garrincha, Gilmar dos Santos Neves, Ronaldinho Gaúcho, Rivellino, Taffarel, Marcos e Cafú”, destaca Daniela Tavares, diretora de marketing da Suvinil.
Como uma das patrocinadoras oficiais, em janeiro de 2013, quando anunciou sua vinculação com o evento, a Chocolates Garoto iniciou uma série de ações para envolver e engajar os brasileiros nas competições, ancorada nas grandes mídias tradicionais e em suas redes sociais. Este é o maior investimento em marketing já realizado pela Garoto e prevê exclusividade na venda de chocolates e sorvetes nos estádios. São R$ 200 milhões em ações de mídia, redes sociais e desenvolvimento de novos produtos, além do próprio patrocínio às competições. São mais de cinco investidas da marca dentre as quais está o lançamento da versão em chocolate do Troféu da Copa do Mundo da FIFA 2014™ (300 gramas de chocolate ao leite em embalagem especial), além de Tablete da Copa (tradicional barra de 150g), que ganhou nova embalagem, escolhida pelos consumidores por meio da fanpage da Garoto.
Os fãs também tiveram a oportunidade de participar em diferentes momentos de ações diferenciadas como a campanha “A Copa do Mundo da FIFA é nossa e o Chocolate é seu”, em que 200 mil fãs escolheram a receita do chocolate oficial da Copa, no sabor ao leite, combinado com castanha-de-caju e caramelo. Os consumidores puderam escolher ainda o final do comercial da Garoto (“Vai Garoto. Achou, ganhou”), que mostrava uma “pelada de rua” com adultos que se transformavam em crianças, sob o slogan “Provoque aquele Garoto que existe em você”. Também por meio da fanpage puderam criar a “Música da Torcida Garoto”, gravada pelos cantores Michel Teló e Claudia Leitte. A promoção “Vai Garoto. Achou, ganhou” concedeu ingressos para os jogos da Copa das Confederações da FIFA 2013TM, por meio de bilhetes dourados em embalagens de chocolates e sorvetes da marca, além de cadastro de dados dos produtos na web.
E em uma iniciativa social inédita, a campanha “Sonho de Garoto” proporcionou a 22 jovens de comunidades carentes a chance de viver um dia de jogador de futebol profissional, com um ídolo pentacampeão – o ex-goleiro Marcos, da Seleção Brasileira –, e ainda de assistir à abertura da Copa das Confederações da FIFA 2013TM. O vídeo com a experiência desses jovens está no Youtube e já atingiu mais de 400.000 visualizações. Durante a Copa das Confederações da FIFA 2013™, a Garoto também distribuiu mais de 35 mil ingressos para estudantes do ensino público e suas famílias em quatro cidades sede. De acordo com a assessoria da Garoto, a estratégia de envolvimento contou com ações integradas no Facebook, Twitter, Instagram Youtube e Google+, que levou a página no Facebook a alcançar mais de 11 milhões de fãs e tornar-se a maior fanpage de alimentos no País.
Aproveitando o foco na Copa para as marcas e empresas, os empreendedores Fernando Encarnação (inventor) e Márcio Verçoza (publicitário) apostaram no Coolermídia, um porta-lata térmico e montável, fabricado com papel reciclável, que transforma uma simples latinha descartável de bebidas em uma caneca térmica com alça. “A nossa proposta foi criar uma nova opção de mídia, que, conquistasse o consumidor pela praticidade e comodidade, transformando a latinha em uma caneca térmica que mantém a bebida gelada, preservando o sabor do produto e, que fosse ecologicamente correto, porque minimiza o uso dos copos plásticos que passam até 200 anos para se decompor”, diz Verçoza. Foi assim que surgiu este que promete ser um elemento de divulgação de “mídia móvel grátis” de fácil montagem, alta eficiência, fácil comercialização e negociação. “Esta nova mídia se constitui em um diferencial para clientes, agências de comunicação, veículos, empresas e poder público destacando-se da concorrência naturalmente pela criatividade e inovação, levando mais informações ao consumidor”, destaca ele que acreditam que esta é uma propaganda quente para o período.
A comercialização de espaços é outra oportunidade que chega com o campeonato mundial, mesmo com as restrições atreladas aquelas empresas e marcas que não estão no hall das patrocinadoras oficiais. O Grupo Águia, empresa responsável pela comercialização dos Hospitality (camarotes corporativos) da Copa do Mundo, é outra que acredita no impacto do evento para o marketing como um todo é. “Os Hospitality são os camarotes corporativos dentro dos estádios, que contemplam além dos lounges privativos ou compartilhados, tendas, catering de primeira linha, estacionamento preferencial, entretenimento e brindes. Os Hospitality correspondem até 15% da capacidade total de cada uma das 12 arenas da Copa do Mundo de 2014. Nestes espaços, grandes empresas de todo o mundo realizarão eventos de live marketing e relacionamento com clientes, diretores, dealers e até funcionários premiados”, explica Gilmar Pinto Caldeira, CEO do Núcleo de Hospitality do Grupo Águia, que adquiriu junto à suíça MATCH AG os direitos de comercialização dos Hospitality no Brasil, empresa oficial responsável pela venda de Hospitality pela FIFA. “Com as arenas prontas em todo o Brasil, finalmente o futebol pode ser uma ferramenta de relacionamento e eventos, num país onde 95% dos brasileiros torce por um determinado time. Esses camarotes foram criados para convidar os melhores clientes, parceiros e colaboradores de alta performance”, friza Caldeira.
* Parte de matéria de capa sobre Marketind na Copa, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Março/ 2014, número 167.
