A popularização das ferramentas para gestão de mídias sociais não só consolida a leitura dos dados como também facilita a análise, interpretação e tomada de decisão. E o posicionamento a partir disto e o processo integrado ao planejamento estratégico desenvolvido com ele possibilitam o maior engajamento, uma vez que se estabeleça uma estratégia efetiva e adequada. “A estratégia de atuação depende do contexto. As fontes de informações de BI em Social Media são, normalmente, ferramentas que monitoram as publicações relacionadas à marca ou ao setor de atuação da empresa. É comum também o uso de ferramentas de acompanhamento do desempenho dos canais proprietários da marca, como Facebook Insights, que oferece uma visão do tráfego da fanpage, perfil demográfico do público, engajamento, etc. Outras ferramentas de SAC 2.0 e CRM 2.0, sistemas que integram as redes sociais a dados de outros canais de relacionamento das empresas, também são valiosas fontes de informação. Há ainda uma série de técnicas de coleta e métodos de análise que proporcionam uma visão mais aprofundada da relação da marca com seu público, como o Social Network Analysis, análise que busca interpretar as relações entre os usuários de uma mesma rede ou grupos que não necessariamente se encontram, mas que possuem algum laço em comum – em algum grau; Complex Network, análise das Redes Complexas para a identificação de hubs e previsão de crises; e Estudo Netnográfico, dentre diversas outras”, pontua Paulo Schiavon, diretor de planejamento e mídia da Agência Enken (SP).
Por isto, para muitos especialistas o Business Inteligence, inclusive, é muito mais que a extração e análise de dados, pois a aplicação adequada deste novo conceito de trabalho se torna rico quando se realiza o cruzamento de várias outras fontes de dados. Quando se reúne dados de mercado e da marca, por exemplo, o estudo fica completo e, sendo assim, proporciona um arsenal bem amplo para quem está à frente do planejamento de marketing digital. E, desta forma, o plano irá ser dotado de uma comunicação definida, especificamente, para gerar os devidos impactos e engajamentos do público. “O processo de BI inicia na construção da página e da persona (identidade adquirida nas mídias sociais), dando-lhe características que sejam compatíveis com os valores da marca e o comportamento de seu público alvo. Um bom exemplo é o case do PetLove, onde o mercado consumidor é apaixonado por seus pets, sendo a maioria do sexo feminino. Assim, trouxemos para a persona o mascote da marca, um cachorro da raça labrador, que teve seu nome escolhido pelos seguidores da página. Com traços de redação sempre voltados para afetividade entre os pets e seus donos, conseguimos um engajamento constante, atingindo quase meio milhão de seguidores (até o fechamento desta entrevista o número chegada a 446.000) em seis meses de trabalho. O resultado disso foi chegar a 4ª colocação no ranking de páginas com maior engajamento no Brasil, segundo o Social Bakers (companhia global de mídia social e análises digitais)”, exemplifica Tiago Luz, Co-Founder da Infracommerce, empresa de solução full service para e-commerce no Brasil (SP).
No olho do furacão – O grande diferencial é naturalmente ter um bom planejamento estratégico, para aumentar o alcance e se atingir resultados. Assim, é necessário ter em mente que campanhas mais impactantes e com maior apelo emocional geram retorno a curto prazo, na maioria dos casos, enquanto aquelas com conteúdos mais relevantes geram retorno a médio e longo prazo. “O social business pode ser trabalhado de diversas formas. O ideal é estar sempre atento ao comportamento do consumidor nas redes sociais, pois é este comportamento que, bem analisado, vai gerar insights para novas campanhas, produtos e serviços, ou apenas melhorias nas que já existem. A Coca-Cola é um exemplo disso. A campanha do ‘Quanto mais melhor’ é um exemplo claro de business inteligence. Através de pesquisas e bancos de dados, eles criaram latas com nomes de pessoas e lugares que não são apenas os populares e usaram de forma inteligente para criar, não uma, mas diversas campanhas”, diz Ney Lins da Psiu Comunicação (PE).
Contudo, não adianta pensar o planejamento sem prever o retorno. Diferente da comunicação de massa, nas redes sociais tudo está atrelado ao objetivo que se deseja alcançar e, desta forma, não se pode apostar no “achismo”, pois as decisões tanto simples quanto as mais complexas requerem uma análise de dados para reduzir dados e obter engajamento e resultados assertivos. “O BI ajuda a transformar os dados colhidos nas redes sociais em conhecimento para decisões de negócios inteligentes. Uma decisão baseada em uma boa análise dos cenários possui menos riscos e mais oportunidade de ser assertiva. Hoje se fala muito disso devido à quantidade de informações que estamos sendo impactados e que precisam se tornar dados inteligentes para terem validade. Muita informação sem uma boa análise pode tornar o processo ainda mais confuso. E a forma ideal para trabalhá-los depende do foco da empresa. Um SAC/CRM Social bem estruturado pode reduzir custos. Identificar hábitos de consumo sobre o seu produto pode trazer oportunidade de negócios que podem render lucros. Decisões podem ter melhor suportes a partir de análise da imagem da marca. O que se diz na rede social é o que as pessoas pensam”, frisa Rosário Macedo, diretora de operações da Le Fil (PE).
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Abril/ 2013, número 156.
