Novos queridinhos das marcas, as web celebridades ensinam às empresas uma nova maneira de se comunicar com o público e mostram que investir em nicho é fazer mais com menos
Por Roberta Moraes
Eles produzem conteúdo nas redes sociais, têm um grande número de seguidores, são majoritariamente jovens e se transformaram nos novos queridinhos das marcas. Os influenciadores digitais ganham cada vez mais espaço no mercado e já começaram a sair do ambiente virtual para passar mensagens nas mídias tradicionais. Com uma reputação construída graças a muita postagem em seus canais oficiais e interação com o público, eles começam a criar uma nova relação entre consumidores e empresas.
Eles estão presentes nas principais redes sociais como Youtube, Instagram, Snapchat, Twitter, Facebook, Mentions, Periscope, além dos blogs autorais, mas rotulá-los como youtubers, instagramers, bogueiros ou vlogueiros já ficou ultrapassado, eles são produtores de conteúdo e ajudam as marcas a se conectarem com seus públicos, por isso, o título “influenciador digital” é o mais adequado à profissão. Com a força que a internet ganha a cada dia, eles já deixaram de ser tendência para se consolidar como mais um canal para disputar uma fatia do orçamento do plano de comunicação e Marketing das organizações.
Para este ano, espera-se que as empresas invistam 30% a mais neste tipo de estratégia, segundo levantamento da BR Media Group. “Os influenciadores já são uma realidade para o público há bastante tempo, mas as empresas começaram a se dar conta disso agora. Esse profissional pode mudar a visão que as pessoas têm e levar a marca para lugares onde a televisão não levaria”, pontua Renato Giannini, Especialista e Professor de Pós-Graduação das Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Foco em nicho – Com uma grande penetração em determinadas áreas, o investimento neste tipo de canal pode representar a consolidação do “fazer mais, com menos”, que virou mantra das empresas em tempo de recessão econômica. Com perfis que falam exclusivamente para públicos específicos, o investimento em alguns canais das redes sociais ajuda as marcas a dialogar com quem realmente é de interesse. “Todo mundo já entendeu que o nicho merece ser investido porque ele converte muito com menor investimento e o ROI é muito maior”, reforça Ariel Alexandre, CMO e Cofundador do Celebryt´s, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Focar em nicho, no entanto, vai muito além de saber sobre qual tema o perfil se dedica. “É preciso entender quem é o público-alvo do influenciador para tentar adequar o produto. As pessoas são múltiplas e com isso surgem várias possibilidades. Mais importante do que saber qual é o segmento do influenciador, é conhecer a audiência dele para saber se tem os mesmos interesses do anunciante. Um canal de humor, por exemplo, pode impactar o segmento de beleza”, explica Giannini.
Tão importante quanto escolher um influenciador que tenha um grande público é saber se ele realmente tem aderência com o tema escolhido. Este ativo, inclusive, é o que o concederá a reputação necessária para se tornar, de fato, uma autoridade no assunto. É o caso da influencer Camila Coutinho, do canal Garotas Estúpidas, que no fim de 2015 lançou uma coleção para a Riachuelo. Já a Colgate convocou a blogueira de moda e maquiagem Camila Coutinho para ser garota propaganda nos canais digitais para promover o creme dental Luminous White Advanced.
Celebridades digitais – A participação dos influenciadores em campanhas que ultrapassam os limites da web já se tornou uma realidade e reforça que não há formas definidas para o conceito de celebridade neste universo. A operadora de telefonia Vivo aproveitou a fama da vlogueira Jout Jout, que tem quase 800 mil assinantes no canal do Youtube Jout Jout Prazer e vídeos com mais de dois milhões de views na campanha #pegabem. No mesmo segmento, a Oi também apostou na notoriedade de Windersson Nunes em uma série de comerciais.
Essas iniciativas mostram que a internet é apenas mais um canal de entrada, que graças ao grande número de usuários impacta também a mesma audiência de outras mídias. “As pessoas estão cada vez mais conectadas e os grandes influenciadores têm a mesma autoridade que as celebridades tradicionais. Este movimento está tão forte que percebemos uma ação contrária, cada vez mais as mídias tradicionais, como revistas e emissoras de TVs, contam com a participação dos influenciadores digitais em sua programação para aumentar a audiência. Essa é a prova de que os influenciadores saíram da internet e já estão em todos os lugares”, pontua Renato Giannini.
Esse movimento reforça que os consumidores estão mais exigentes. Antigamente, a participação de celebridades em campanhas deixava claro que podia se tratar de personagem, o empréstimo de uma imagem para comunicar algo. Com os influenciadores isso é bem diferente. Como o principal produto deles é a opinião, as pessoas esperam que eles realmente tenham experimentado e aprovado o que estão divulgando. E isso traz alguns aprendizados para as empresas. Como na vida real ninguém usa apenas uma marca, neste segmento é comum não haver contrato de exclusividade.
Além de estarem mais livres para trabalhar com mais de uma marca do mesmo segmento, o que dificilmente acontece com artistas, por exemplo, este profissionais, em geral, também têm autonomia para produzir o conteúdo para as marcas. E isso faz toda a diferença na aderência do material divulgado. “É importante que o conteúdo esteja alinhado com o influenciador para que fique mais crível e que haja engajamento. Em geral, as marcas apresentam um briefing para o gestor do canal, que ficará responsável pela confecção do conteúdo”, explica Celso Forster, CEO e sócio da BR Media Group, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A liberdade, inclusive, é um dos grandes diferenciais neste mercado. Muitas empresas que trabalham fazendo a ligação entre influenciadores e marcas preferem não agenciar os produtores de conteúdo para poderem indicar o perfil que mais estiver alinhado com a necessidade da empresa. Com este foco, a BR Media Group desenvolveu a ferramenta Celebrity Tools, que identifica o perfil ideal para cada campanha. A plataforma oferece informações sobre a área de influência de cada perfil e podem ser encontradas pessoas de várias áreas como blogueiros, modelos, esportistas, artistas, chefs de cozinha entre outros.
Tão importante quanto saber em qual perfil investir, é necessário definir quais são os objetivos da empresa na hora de definir uma estratégia apostando nos influenciadores digitais. A aposta neste tipo de comunicação pode ser para apresentar um novo posicionamento, lançar produto, colocar uma hashtag no trending topics. “O mais importante é trabalhar com a verdade, pois a escolha do influenciador certo fará com que aquilo que ele esteja comunicando tenha credibilidade para o seguidor. Esta estratégia pode ser aproveitada para qualquer tipo de produto e tamanho de empresa”, acrescenta Forster”.
Marketplace de Youtubers – Para permitir que pequenas e médias companhias também se aproveitem deste tipo de comunicação, o mercado brasileiro conta com uma espécie de marketplace de youtubers, onde é possível encontrar influenciadores de todos os tamanhos e temas. A plataforma Celebryts usa a tecnologia para otimizar resultados e permite que o anunciante saibam os valores cobrados por cada tipo de conteúdo e a taxa de crescimento dos perfis, permitindo uma escolha assertiva e dentro das possibilidades de cada marca. “É possível fazer branded content com canais novos, mas que têm uma boa audiência para nicho determinado a partir de R$ 1.100,00. É uma entrada que a pequena empresa não sabia que existia”, reforça Ariel Alexandre.
O sistema é automatizado e intuitivo, funcionando como um e-commerce. “Quando o mídia começa a encontrar essas pessoas e seleciona os formatos, ele conclui o planejamento como se fosse um carrinho de compra. Em seguida é enviado um e-mail para os youtubers informando a proposta, que pode ser aceita ou não. Em caso afirmativo, o conteúdo pode ser encaminhado para a agência por meio da plataforma para ser aprovado pelo cliente e liberado para a publicação”, explica Alexandre.
O canal centraliza todo o processo de planejamento da ação desde o projeto inicial até após a publicação, avaliando o retorno para as marcas, sendo, inclusive, responsável por faturar o serviço e repassar o pagamento aos influenciadores. Inicialmente, a startup está atuando apenas com youtubers, mas o planejamento é que passe a contar com influenciadores de todas as redes sociais em breve.
Por Roberta Moraes | 19/04/2016
roberta.moraes@mundodomarketing.com.br
