O personagem Paulo Cintura (interpretado pelo ator Paulo César Rocha) da Escolhinha do Professor Raimundo, do saudoso Chico Anysio, imortalizou nos anos 90 o bordão “Saúde é o que interessa, o resto não tem pressa”. A frase marcou não só uma época como enfatiza bem um posicionamento numa época em que crescia a importância pela estética, fosse conduzida para bem estar e o cuidado físico ou simplesmente pela luxúria em si. Nesta época, a atriz Jane Fonda ensinava mulheres a trabalhar a boa forma através de vídeos pessoais sobre ginástica aeróbica e preparação física. E a propaganda no Brasil mostrava um lado mais intimista desta preocupação, inclusive em comerciais que abordavam a higiene em que as restrições ainda não eram como nos dias de hoje. “Interessei-me por propagandas ainda pequena, já como um vislumbre de que elas seriam parte importante da minha vida profissional. Dentre tantas propagandas que marcaram época e que tiveram um significado emocional para mim, por exemplo: o filme ‘Mãe e Filha’, da Seiva de Alfazema, veiculado em 1988, na qual mãe e filha estão nuas no banheiro após o banho e a mãe começa a passar Seiva de Alfazema pelo corpo enquanto sua filha bem novinha (imagino uns 4 ou 5 anos de idade) imita seus movimentos”, lembra Karina Milaré, presidente da Reds – Research Designed for Strategy, empresa de pesquisa voltada ao mercado de consumo.
Para a especialista em pesquisa de mercado e inovação e branding, apesar de trazer imagens que poderiam ser consideradas erotizadas e impróprias na propaganda atual, o que mais se reflete é a sua sensibilidade nesta relação, que enfatiza a questão da inspiração maternal. “Esse filme foi de uma sensibilidade ímpar, possibilitando que quem o assistisse pudesse de fato perceber a cumplicidade entre as duas. Nessa época, tinha acabado de fazer 12 anos, o início da idade da rebeldia contra os pais (principalmente contra a mãe) e lembro-me que este comercial despertou em mim a vontade de retomar a cumplicidade com minha mãe, tal como tínhamos na minha infância. A trilha sonora também ajudou muito…Billie Holliday, a cantora preferida, deixou o comercial ainda mais afetivo e memorável”, comenta Milaré.
De fato, a bela campanha da Phebo para promover a Lavanda Seiva de Alfazema criado pela extinta Deck e dirigido premiado diretor João Daniel Tikhomiroff, fundador e sócio da produtora Mixer. Ao som da bela canção “I’ll Never Be the Same” de Billie Holiday, o filme traz um conceito simples mas memorável que ressalta toda a cumplicidade que mãe e filha compartilham com o produto com muita sensibilidade. E o resultado da investida contribuiu para renovar a imagem da marca e foi premiado nos principais festivais internacionais conquistando o Leão de Ouro em Cannes e Clio Awards, e ainda concorreu ao Grand Prix do Festival de Cannes de 1988. Premiações realmente refletem muito na referência de um case no mercado, e quando integrado à uma ideia íntima e pessoal junto ao público se torna a prova que campanhas bem pensadas e com apelo emocional se tornam as marcas da comunicação de produtos de higiene, beleza e saúde. “Tenho certeza de que todo mundo se lembra…o comercial de Gelol, que dizia ‘Não basta ser pai, tem que participar’. Essa frase tornou-se célebre e até hoje é repetida até por pessoas que nem tinham nascido naquela época!”, comenta Karina Milaré sobre outro trabalho que está em sua memória afetiva.
Para a profissional, o destaque principal desta propaganda é o fato de trazer um posicionamento diferenciado na qual pais precisam estar totalmente integrados na vida dos filhos, algo que já é comum nos dias de hoje. “Na época em que foi feita (1984) isso ainda não era uma realidade. Acompanhar filhos e filhas em suas atividades era uma atribuição predominantemente feminina. Por isso, acho que essa estratégia de envolver os homens na esfera emocional da criação e acompanhamento dos filhos, além claro, de uma execução primorosa, foi a grande ‘sacada’ deste filme. Do alto dos meus 8 anos de idade, assistir a essa demonstração pública de afeto entre pai, filho e filha (não vamos nos esquecer da irmãzinha que também enfrentou a chuva para ver o jogo de futebol do irmão) foi realmente marcante e envolvente”, enfatiza Milaré.
Apesar da história da propaganda focada em saúde, beleza e bem estar estar muito associada ao público feminino, a figura masculina também teve seus marcos em campanhas como a do carismático Homenzinho Azul da Johnson & Johnson, que estreou em filme de animação em 1978, com o objetivo de reforçar o produto hastes flexíveis e a importância de seu uso. “Com sua campanha do bonequinho azul lançada em 1974, o Cotonetes Johnson & Johnson foi trazendo uma ideia de carinho para adultos. Essa estratégia era muito forte a meu ver por dois pontos. O primeiro traz a essência da marca JJ, o carinho, do universo das crianças para os adultos, ou seja, a marca preserva seus significados associados à infância mas amplia o target. O segundo traz uma ideia até então nova, pelo menos de uma forma explicita na propaganda. A de que adulto também precisa ser cuidado e de que gosta de carinho”, recorda Cecília Russo Troiano, diretora geral da TroianoBranding.
Com o tema “Gente grande também precisa de carinho”, esse personagem gordinho, careca e simpático simbolizava um padrão real que poderia se comunicar com qualquer consumidores, independente dos padrões estéticos. com muita simpatia. Produzido pela Start Anima, o comercial de 30”, também ajudou a posicionar os Cotonetes Johnson & Johnson como um produto com muitos usos e funções para vários públicos além do infantil. Com isso, ganhou Leão de Bronze no Festival de Cannes do mesmo ano, representou o produto em outros 20 filmes e ainda ilustra a embalagem dos Cotonetes Johnson & Johnson.”Esta campanha mostra uma verdade universal no ser humano, de gostar de ser cuidado. Aliás, nisso a JJ é mestre.Não à toa o personagem tem vida tão longa e segue até hoje nas embalagens. O eterno, o que fala com a alma do ser humano, não morre nunca”, reforça.
Uma campanha mais recente trouxe esse mesmo espírito marcante e envolvente fugindo do conceito convencional: “Dove, Retratos da Real Beleza”, criado para a marca pela Ogilvy & Mather Brasil ganhou projeção mundial, e trouxe esta evolução na propaganda ao trabalhar fora os estereótipos e mostrar que o belo está em cada uma. E assim foi criado um filme de três minutos, que ainda ganhou um versão extendida como um minidocumentário de quase sete minutos, pensado para atender ao desafio de criar para a marca da Unlever uma campanha que incentivasse a auto-estima positiva e inspirasse meninas e mulheres a perceber a sua beleza. “A campanha que mais me marcou foi veiculada pela Dove, nem é tão antiga assim, mas num mundo onde tudo muda por segundo… 2014 é quase século passado. A peça foi idealizada pela Ogilvy Brasil e o título era: Retratos da Real Beleza. Na verdade, foi minha esposa que viu a campanha primeiro e mandou pra mim via e-mail. Só fui assistir ao filme uns quatro dias depois. Criativo, bem produzido, corajoso”, destaca Marcelo Caetano, diretor de criação da Viamídia Publicidade.
Na proposta, foram reunidas mais de oito mulheres de vários biotipos para se descreverem para o artista forense americano Gil Zamora, trainado pelo FBI e que trabalhava na área com o departamento de polícia de São José, para realizar seus retratos. Posteriormente, outras pessoas são chamadas para descrevê-las, e aí discute-se a questão da percepção de como eu me vejo contra como os outros me veem. O case corajoso rendeu o prêmio global de Agência do Ano no Festival de Cannes e 35 Leões em 2013. E o conceito da Real Beleza permanece até hoje com destaque para chamadas em peças e em mídias sociais que reforçam a ideia de que “minha beleza vai além do padrão”. “Viu aí? Uma marca diretamente relacionada à beleza, dando uma sacudida nos padrões. Libertação e autoestima, essa é a ideia. Ponto pra Dove”, completa Marcelo.
Beleza, saúde e bem estar tem sido uma recorrência na propaganda moderna usando-se uma linguagem distinta do que se conhecia no passado, configurando-se que ser sentimental é fundamental. “A publicidade de alguns anos atrás, seguida sempre de um bom slogan, uma trilha encantadora, vez por outra parecia mais freqüente, era muito mais analítica, alegre e emocional. Não que hoje não exista, mas não conseguimos identificar com muita facilidade. Um roteiro bem pensado, uma trilha impactante com um toque emocional apurado e um slogan curto e bem encaixado, eram três ingredientes que juntos faziam um time perfeito que se perpetuam por décadas. Víamos um esforço de sensibilidade marcante. Muitas delas até hoje continuam imortais. Como bons perfumes e certas músicas, a boa publicidade nos transporta ao passado como também nos faz viajar como se estivéssemos naquele cenário”, comenta o empresário e consultor de marketing, Gilson Medeiros Jr. Com isso, percebemos que campanhas focadas na beleza, saúde e bem estar sempre marcaram gerações pela sensibilidade.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Abril/ 2016, número 192
