“O fim material de toda a atividade humana é o consumo” disse o sociólogo e economista William Henry Beveridge, que elaborou durante a Segunda Guerra Mundial, o Report on Social Insurance and Allied Services, conhecido como Plano Beveridge, que é considerado o responsável pelo surgimento do plano da assistência social moderna. Considerações distintas a partir, esta frase do reformista social britânico resume de forma prática o comportamento básico do homem. Um comportamento que vem se modificando e que deverá mostrar um perfil distinto, inclusive, nos próximos 20 anos, segundo pesquisa de 2010 da Macroplan – Prospectiva, Estratégia e Gestão: “Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos”. O estudo indica que as empresas encontrar um cenário influenciado por diversos elementos como a valorização da qualidade de vida, o consumo precoce e o aumento do poder de consumo das classes de baixa renda e o envelhecimento populacional. Numa análise minuciosa, podemos determinar que esses fatores são influenciados diretamente pela distribuição das faixas sociais brasileiras hoje em dia e naturalmente por uma mudança na importância e nos conceitos de bem estar da população.
Uma nova onda de consumo anda crescendo no país que tem se concentrado nas classes A e B que, entre 2010 e 2020, chegam a quase quatro milhões de famílias, concentradas parcialmente (50%) em cidades do interior, com até 500 mil habitantes, segundo estudo da consultoria Boston Consulting Group (BCG). Mas, apesar de não dominar mais o cenário econômico com tanta força nos últimos meses, continua ainda ativa com um gasto de 15% superior na renda mensal da chamada classe C – composta por 104 milhões de pessoas, que representam 54% da população (dados Serasa Experian e Instituto Data Popular).
Sabemos que não há como prevê numa bola de cristal como se dará o comportamento do consumidor nos próximos anos, mas nós da Revista Pronews queremos saber quais as tendência de consumo para os próximos anos. O que realmente deve ou pode mudar no comportamento de consumo? Quais os fatores que deverão influenciar cada vez mais o consumo do brasileiro? Quais as regiões do país poderão se desenvolver mais, manter estagnado seu nível de consumo ou sofrer queda? Que tipo de mídias deverão se mostrar mais poderosas para atingir Quais estratégias (criação e projetos inovadores ou diferenciados) podem ser adotadas para atrair mais a atenção e conquistar o público, inclusive, com possibilidade de fidelização? E quais ferramentas devem ser tidas como as mais eficientes para o desenvolvimento de ações assertivas por agências e empresas de comunicação? Qual o pensamento e visão que os profissionais e empreendedores devem ter quanto ao consumidor que encontrará nos próximos anos?
De fato! Considerações distintas a partir, esta frase do reformista social britânico resume de forma prática o comportamento básico do homem. Um comportamento que vem se modificando e que deverá mostrar um perfil distinto, inclusive, nos próximos 20 anos. “Deve haver uma diminuição no comportamento de consumo, como já vem se apresentando nesse último ano”, acredita Rogério Santos, diretor da RealtON, primeiro outlet de imóveis novos do país. Em sua opinião, os programas sociais brasileiros estão bastante em voga e contribuíram para um aumento no consumo, que agora apresenta uma refração.
“O poder de consumo vem caindo, refletindo a economia, pois estamos praticamente numa recessão. Os consumidores se mostram preocupados em perder emprego e há um freio no consumo”, destaca ele. E diversos dados atestam isto como a oscilação numa escala negativa do INEC (Índice Nacional de Expectativa do Consumidor). Um quadro que deve ser observado com cuidado, inclusive, uma vez que este index sintetiza o sentimento dos brasileiros com relação à situação e às expectativas econômicas dos consumidores. Desta forma, quanto maior esta taxa, mais otimista é a avaliação dos consumidores. E esta não se encontra muito elevada nos últimos meses.
Em julho deste ano, por exemplo, ele alcançou um indicador de 109,5 pontos que refletia um aumento de 3,0% na comparação com o mês anterior (106,3). E, em setembro passado, esta expectativa do consumidor aumentou 1,3%, chegando 109,7 pontos, taxa superior a agosto – que sofreu recuo de 1,1% em relação a junho, mas 1,8% abaixo deste mesmo período no ano passado. E, apesar de ter atingido o segundo maior valor do ano, representa ainda uma referência inferior à registrada em janeiro e 0,4% menor do que o mesmo mês de 2013, conforme dados dos estudos da Confederação Nacional da Indústria – CNI. “O aumento da economia e geração de renda ainda são aspectos fundamentais de estudo para o comportamento de compra, porém esses fatores serão influenciados, e também influenciarão, de forma mais assertiva as mudanças atitudinais em vários aspectos”, reforça a Adriana Cavalcanti, coordenadora do curso tecnólogo de Marketing da UNINASSAU (PE).
Ela enfatiza que este desempenho de consumo é influenciado por diversas causas, segundo Kotler e Keller (2012), que consideraram os fatores pessoais, sociais, culturais e psicológicos. Contudo, ela destaca que podemos analisar ainda os culturais, sociais e psicológicos como fios condutores para o aumento do consumo. “Culturalmente somos influenciados pela globalização nesta era do conhecimento. Com várias informações ao mesmo tempo, o posicionamento do consumidor sofre ‘aculturações’ que farão mudar seu comportamento diante do seu próprio consumo. Hábitos novos e tradicionais se misturam ocasionando uma quase ‘personalização’ para atender essas necessidades e fazer com que seus desejos possam ser comprados. Podemos citar o consumo do sushi na nossa região, as frutas se incorporam à gastronomia típica para atender os desejos locais através da cultura”, exemplifica.
Essas mudanças nos hábitos do consumidor são observadas em primeiro lugar nos pontos de venda, em especial nos caixas dos supermercados, segundo um levantamento de 2013 do Ministério da Agricultura. O aumento da renda fez avançar as despesas, especialmente para a nova Classe C engrossada com a ascensão de 5,3 milhões de famílias. Essa é considerada pelos especialistas como primeira onda com a migração das Classes D e E para a C, seguida pela segunda que o repasse de uma parcela da C para a B. Uma transformação sócio-econômica importante e que precisa ser observada, pois é ela e o que a ela está atrelada que mexe com vendas e a relação dos clientes no PDV.
No cenário atual, observa-se uma queda da Classe C devido a inflação e o endividamento. Da mesma forma, temos este novo panorama em vista com a possibilidade de incremento de quase quatro milhões de famílias às classes A e B, até 2020, para muitos estudos e relatórios de pesquisas como FGV e a IPC Marketing. Ou seja, um movimento que é muito influenciado naturalmente pela economia, crédito, exigência desses consumidores, tecnologia e pelo próprio crescimento de pessoas da Geração Y, na opinião de Klaudia Sabino, Gerente de Marketing da Alliance Empreendimentos (PB).
As características dos clientes com esses hábitos são definitivamente influenciados por diversos agentes com destaque para os internos (que seriam o rastreamento e captura de conhecimento relevante para a decisão armazenado na memória) e os externos (que seriam coletadas do mercado), na opinião de Camila Leoni, sócia-diretora da LB Comunica. “Nessa linha de raciocínio, o comportamento do consumidor é o somatório das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir bens e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações, e dispor deles”, acredita. E mais ainda. O processo de decisão está relacionado ainda ao acesso cada vez mais facilitado a informações, que possibilitam a buscar por melhores alternativas, possibilidades e novas experiências. O que nos tornam também mais exigentes, atrelando compra à relação de valor. “Eles formam uma expectativa de valor e a probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa. Com base nisso, é necessário mapear o que é valorizado pelo cliente e destacar os atributos relevantes para definir uma estratégia que leve em conta suas necessidades, suas expectativas e seus desejos”, diz Camila.
A valorização e a importância dos atributos dos produtos e bens pelos clientes representam hoje sinônimos de conhecimento, mobilidade e renda. E isto se torna essencial hoje. “No Brasil, ou em qualquer outro lugar do mundo, quando falamos em consumo, inevitavelmente, estamos falando de necessidades e desejos atendidos, sejam eles hedônicos (voltados ao prazer) ou utilitários. Quando acontecem mudanças no cenário onde ocorre o comportamento de consumo, este sofre direta influência e direcionamento, como ocorreu com o advento da tecnologia de informação, fator que causou verdadeira revolução no comportamento de consumo”, comenta Karla Oliveira, professora da Faculdade dos Guararapes (PE).
Para ela, isto refletiu diretamente em uma comodidade e potencialização de tempo que é exigido pela sociedade atual. “Não podemos deixar de considerar que a sociedade, hoje em dia, é movida pela praticidade e otimização do tempo, viabilizada e facilitada pela internet e tecnologia mobile. Mercados começaram como conversas e a internet transforma o marketing em conversas novamente, colocando o consumidor no centro das atenções, tornando-o soberano, detentor do poder decisório de compra”, ressalta. E isto é justificável. E estimulou um novo movimento, o do comércio eletrônico, que no brasileiro subiu 26% no primeiro semestre deste ano em comparação ao mesmo período em 2013, conforme dados da E-bit, empresa de pesquisa. Ela destaca que este mercado alcançou cerca de R$ 16 bilhões. E estudo recente do Ibope Media reforça que a tendência é aumentar cada vez mais com a presença dos jovens na internet, que cresceu 50% de 2003 para 2013, passando de 35% para 85%, por exemplo.
E desta forma, temos cada vez mais a internet como um dos agentes da transformação das relações de consumo, sobretudo do público mais jovem. “Hoje, o brasileiro testa os produtos em lojas físicas e compra, de acordo com o preço e a conveniência, pela internet. Comportamento verificado, em especial, entre os consumidores com idade entre 18 anos e 35 anos. Desse contingente, 75% dos consumidores revelaram a preferência por comprar on-line pelo preço. Outro dado interessante é que 25% desses compradores, chamados de showroomers, vão até a loja física com intenção de comprar efetivamente, mas desistem pelo preço”, diz Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience.
Análise de pesquisa da Shopper Experience mostra que 58% dos entrevistados visitam lojas físicas e, posteriormente, deixaram comentários positivos nas redes sociais, mesmo não tendo efetivado a compra. Com isto, observamos que o atendimento é o diferencial, esta experiência de compra/quase compra do cliente é algo que se estende do off-line para o online, e vice versa. “Vários estudos, nacionais e internacionais, comprovam que o atendimento é um fator fundamental para a decisão de compra. E comprar é um momento de prazer, merecimento. Cabe aos gestores de marcas entenderem esse emocional que permeia a experiência de compra das diferentes classes, sobretudos da C e B. São consumidores mais críticos no que se refere a preço e condições de pagamento”, ressalta a executiva.
A sustentabilidade e o perfil sustentável é uma característica decisiva para este cliente com um olhar mais apurado sobre aquilo que deseja antes da aquisição, no processo de compra ou no pós-venda. E por isto as organizações não devem deixar de se focar nesta tendência, mas, de forma transparente e honesta. “Os consumidores estão mais conscientes na escolha por produtos ou serviços de empresas que se preocupem com a questão ambiental. Muitos inclusive estão dispostos a pagar mais por produtos que atendam a essas exigências. As empresas, então, se viram forçadas a encarar esta realidade de mercado por três forças principais: para cumprir as leis governamentais, para atender a vontade dos consumidores e pela concorrência, que fatalmente abriria vantagem caso algo não fosse feito”, diz o designer, Hiroshi Koike, sócio-diretor da Emballa Design Estratégico (PE).
Os governos estão mais atuantes e mais rígidos no controle, nas licenças e na fiscalização no cumprimento das leis ambientais, em sua opinião, enquadrando-se à esforços para a preservação ambiental nos últimos anos. E isto se estende a outros elementos do processo de produção. “Uma nova tendência nas embalagens de produtos cedo ou tarde terá que se consolidar: a da sinceridade com os clientes e consumidores. Nestes tempos de interconexões imediatas, onde uma notícia rapidamente se espalha pelo mundo em questão de minutos, não ‘jogar limpo’ com seus clientes pode ser um erro grave. O problema da questão ambiental existe, não é fácil de ser solucionado, mas precisa ser encarado de frente pelo governo, pelo consumidor e principalmente pela indústria, pois as maquiagens verdes tem a tendência de serem facilmente ‘desmascaradas’, tornando-se muito mais caro recuperar a imagem perdida do que ser sincero com seus clientes”, enfatiza.
* Matéria sobre comportamento e tendências do consumo, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de novembro/ 2014, número 175
