Iniciada no final da década de 50, uma nova tendência da música ganhou maior força no mercado de comunicação nos anos 80, e talvez tenha em Michael Jackson uma das figuras mais icônicas do casamento entre artistas e uma marca. Além de estrelar comerciais do Cereal Alpha Beats com o Jackson Five (1970), ele foi garoto-propaganda da Pepsi (1977, 1984, 1987, 1992), Suzuki (1982), Sega (1988) e calçados La Gear (1990), por exemplo. Mas, no Brasil, isto também não foi diferente. Esse trabalho foi bastante impactante em comerciais, especialmente nos anos 50, e recebeu desta forma muita influência do rádio (principal veículo popular). Entre nossos artistas estão a cantora Dóris Monteiro, Rainha do Rádio – 1956 a 1958, estrela de campanha da Coca-cola (“Coca-cola faz um bem”), e Angela Maria, voz por trás da marca Angel Face de cosméticos, nos anos 50.
Já a década de 70 ficou marcada pelo apogeu desta ferramenta com a produção e vinculação de músicas para encantar o consumidor. Um exemplo é a campanha de Natal do Banco Bamerindus, com a canção “Quero Ver Você Não Chorar”, criada pelo compositor Edson Borges de Abrantes (vulgo Passarinho), grande parceiro da saudosa Dolores Duran. Esta proposta se manteve nos anos 80, em certa medida, com jingles como “É no silencio de um Chevrolet”, composto pelo cantor Zé Rodrix para a concessionária. E, com isto, a criação musical alcançou um novo patamar na propaganda, afinal, quem não se lembra da famosa campanha “Pipoca na panela” do Guaraná Antártica, da DM9DDB (anos 90), ou mesmo o comercial do chuveiro da Jonhson Baby Shampoo com “Tá Na Hora de Lavar a Cabeça”, da agência BorhiErh/Lowe, da mesma época.
Esta estratégia reforça o quanto as melodias são significativas ao ser aplicadas ao branding, especialmente quando usadas canções conhecidas e apreciadas pelo público. Este casamento da música de grandes nomes da indústria fonográfica se mostra poderosa junto ao target. Entre os diversos casos temos “Aquarela” de Toquinho no VT da Faber Castel (1983), ou “Carinhoso” de Noel Rosa que integrou comercias de Chambinho/ Chambourcy (1984) e da Três Corações recentemente. Mas, quem ocupa o posto de Rei das trilhas de propaganda é Roberto Carlos, com certeza.
O cantor e seu jargão “Uma brasa mora” foram emprestados à Shell Combustível, em 1960, a canção “O Portão” para o Cigarro Continental (1976), e “Calhambeque” para Nestlé (1981). E recentemente o artista e suas composições, em sua voz ou na de outros intérpretes, agregaram marcas de peso. Entre elas estão “Emoções” para os 90 anos da Nestlé no Brasil e ainda Credicard e Racco; “Além do Horizonte”, regravada pelo Jota Quest, para a Rider (2011); e “As Curvas da Estrada de Santos” para o Toyota Etios (2013), protagonizada pelos músicos Pitty e Samuel Rosa (vocais), Tony Bellotto (guitarra), Marcelo Bonfá (bateria) e PJ (baixo).
O mais importante desta retrospectiva é que o mercado ganhou um plus com essas trilhas sonoras. E como pudemos observar é uma história bem antiga com diversos sucessos na indústria musical e publicitária. “A nomenclatura, ou o nome dado pode até ser nova. Mas a atividade não é tão recente assim. E sem dúvida, o ‘pipoca na panela’ aparece na minha cabeça até hoje. Principalmente quando sento na frente da TV para ver um vídeo na minha casa. O potencial desse sound branding foi construído de uma forma tão bacana que hoje, ‘pipoca só com guaraná’, virou jargão! Esse é o objetivo do Sound Branding. Criar tendências. E também quem não lembra dos jingles criados para a Poupança Bamerindos? ‘É a poupança Bamerindus… tan tan tan’ . O ‘tan tan tan’ fazia toda a diferença! ”, enfatiza o consultor de marketing, André Luna.
Isto é fato. Mais de 20 anos se passaram e esses jingles continuam na mente do consumidor em virtude de suas simplicidades e genialidades. “É fundamental construir uma identidade sonora que leva em conta a totalidade de sons e garanta que ela, a marca, seja percebida da maneira desejada. Mas para isso é preciso entender seu contexto e sua identidade, compreender as expressões da concorrência, mapear a cultura da região onde está inserida, compreender o perfil de seu público e suas leituras e preferências musicais e, ainda, buscar referências sonoras e de linguagem”, comenta o coaching de carreiras Leonardo Ribeiro (RJ). Para ele, a definição das principais características do universo sonoro se concretiza com a vivência da marca dos stakeholders. Como o som gira, ele atinge todas as pessoas de maneira 360º e, sendo assim, não tem como fugir dele.
“Cases como o da TV Globo, da Intel, da Ponto Frio, da Motorola, do MetrôRio e do shopping Iguatemi Porto Alegre são exemplos bem sucedidos de ações que conquistaram os consumidores. Mas, um case bem interessante é o da Infraero que está reformulando sua identidade sonora, pois a comunicação da locutora não se aproximava dos passageiros e o novo tom verbal oferece a mesma informação, porém de forma positiva”, comenta. E, neste sentido, a mudança trouxe grandes benefícios para os passageiros do Santos Dumont, no Rio de Janeiro (onde foi implementado em primeira mão em agosto passado), que são impactados com uma mensagem mais agradável e simpática. “Se falava ‘Infraero informa’, por exemplo, e agora outra pessoa com uma voz mais atenciosa fala ‘Olá passageiro’, o “É proibido brincar com suas crianças nos carrinhos’ mudou para ‘Olá pais ou responsáveis! Brinque com suas crianças sem utilizar os carrinhos. Eles são exclusivos para o transporte de suas bagagens’ e ainda: ‘O aeroporto encontra-se fechado e sem previsão para pousos e decolagens’ trocou para ‘Olá passageiro! Pousos e decolagens voltarão à normalidade assim que as condições meteorológicas melhorarem’”, diz Ribeiro.
Esses exemplos reforçam ainda mais que a música não é só uma forma utilizada pelos criativos para nos remontar a outras épocas e lugares, como nos faz gerar novas emoções e experiências. Afinal, o som definitivamente fica guardado no imaginário, conforme comenta o papa do Lovemarks, Martin Lindstrom. E sendo assim deve ser bem explorada como marca sonora para construir esta identidade com os consumidores e, consequentemente, fortalecer a imagem ou o negócio a partir de suas características essencial. Mas, esta construção envolve vários processos. “Embora os jingles que fizeram história — ‘Café Seleto’, ‘Pipoca na panela’, ‘Mappim, chegou a hora Mappim’ — tenham uma enorme contribuição em mostrar a importância e o auxílio da música na criação de uma marca, o mercado atual exige que a manutenção desse áudio branding seja constante, consciente e alinhada com todos os envolvidos no atendimento da conta”, destaca Roney Giah, sócio da Audioman (SP), para quem os sucessos e fracassos em music branding não são necessariamente relacionados a uma identidade mal feita ou bem feita, embora isso possa influenciar, também, um resultado malsucedido.
Em sua opinião, o desenvolvimento adequado do trabalho vai depender da compreensão da agência e do cliente da importância do trabalho de áudio desenvolvido com a produtora. Precisa estar amarrado a todas as ações de marketing direto, peças e campanhas, sejam de vídeo ou digital. “Se o Itaú deseja – apenas um exemplo, poderia ser qualquer marca – fortalecer a memória de sua marca com auxílio do logo áudio, os criativos da agência devem estar alinhados a essa missão. Seja nas campanhas em que o cliente desenha com as mãos o logo Itaú no ar e a melodia do logo áudio acompanha – embutida em uma variação melódica na trilha – a imagem do gesto, seja no uso da sonoridade e motivo deste logo áudio nos jingles e spots da empresa, ou em dezenas de outras ações da empresa, que devem estar alinhadas a esse propósito”, diz Giah.
Se a estratégia musical no branding não estiver adequada, então, o fracasso pode ser eminente, afinal, é este alinhamento que proporciona um trabalho de audio branding capaz de fortalecer e ampliar a penetração da marca. E com isto gerar recall e relacionamento com o público. “Há vários fatores inversos que, neste caso, podem contribuir para o fracasso da estratégia: uma agência desalinhada com a necessidade em áudio branding do cliente, um briefing mal conduzido (fruto de uma pesquisa e um escopo mal feito), erro no diagnóstico do target, ausência de uma preocupação em estabelecer conexões com esse áudio branding em outras peças e por aí vai”, enfatiza Roney.
* Parte da Matéria de Capa sobre Branding Music, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Outubro/ 2014, número 174
