Diferenciação diante da concorrência é um fator primordial hoje, pois são elas que agregam valor aos produtos e tornam as marcas lembradas e, consequentemente, transformam este recall em amor, em muitos casos. “Vivemos alguns períodos evolutivos naquilo que chamamos arquitetura de marcas. Há pouco tempo tínhamos fregueses. Agregamos valores percebidos às marcas e transformamos esses fregueses em consumidores. Deitamos em berço esplêndido e quando acordamos percebemos que mais do que consumidores, o que as marcas necessitam para garantir fidelidade são fãs. A coisa funciona como numa relação de casal. Se a marca usa perfume, faz carinho, diz coisas que o consumidor quer ouvir, e não fica apenas se auto-elogiando, o relacionamento se consolida. Conquista e fideliza quem se relaciona, e não apenas anuncia. O anúncio cai no esquecimento”, diz o diretor de planejamento e novos negócios da Ampla (PE), Fernando Lima.
Realmente, isto se tornou mais claro com o passar do tempo quando elas reduziram seu distanciamento com seus consumidores e passaram a criar formas de comunicação e diálogo que proporcionaram uma relação de admiração e, por consequinte, de amor. E foi isto que aconteceu com a Coca-cola, a Harley-Davidson e a Apple. “Trazendo para uma possível ação de mercado, a marca deve ter sua cultura bem definida. Esse é o caminho para as ‘Lovemarks’. Percebemos claramente essa ligação de ideologia com identificação do consumidor em marcas como Harley Davidson ou Apple. Marcas que são símbolos e ícones de grupos, tribos ou até mesmo de uma geração, como a marca ‘Beatles’, nesse caso, um exemplo mais próximo do que Kevin Roberts quis dizer ao relacionar publico-alvo com fãs”, aponta o professor de marketing e pesquisador em comunicação e ciências políticas, Marcus Quintanilha Filho (BA).
Por isto, os investimentos em construção e fortalecimento da marca são altos nas estratégias de marketing, e envolvem em grande medida este contato com o público, que deixou de ser unilateral. Esta relação constante e bilateral vem envolvendo cada vez mais o target com o objetico de mostrar-se mais presente e transparente como lhe é exigido, nos dias de hoje. “Se itens como qualidade e inovação devem ser comuns a todas as marcas e acabaram se tornando commodities, para ser amada uma marca precisa oferecer mais. E ser mais também. Ser amada é um diferencial essencial num mundo cheio de opções, de shoppers e consumidores com total acesso a informação na palma da mão e, portanto, muito mais críticos, exigentes e donos de si. Essencial para as marcas que querem ser escolhidas por critérios menos racionais e mais emocionais, pois a emoção não tem explicação e consegue ser mais forte do que modismos e até mesmo é capaz de fazer seus seguidores relevarem algum deslize que a marca possa cometer. E, por isto, para ser amada de verdade, uma marca tem que ser autêntica. Não adianta mais parecer alguma coisa. O consumidor sabe quem está sendo autêntico pelo que esta marca oferece a ele em todos os momentos em que entra em contato. Se o consumidor chegar à loja, e neste momento ele é o shopper, e não encontrar lá um ambiente que proporcione uma experiência de compra que o faça sentir este DNA da marca, vai soar falso, vai ser apenas um comercial”, comenta a VP executiva da Agência Shopper, Juliana Nappo (SP).
Apesar do conceito de Lovemarks ser tão popular hoje em dia, estudos desenvolvidos em 1994 pela empresa de consultoria inglesa QualiQuant Internacional já apontavam não só que as pessoas faziam compras mais emocionalmente do que racionalmente. O mesmo estudo ainda indicava que, quando uma marca alcança a posição de marca amada, seu retorno pode ser dobrado de volume porque o respeito e o amor aumentam sete vezes mais a intenção de compra. “Hoje, tudo e qualquer coisa pode ser uma marca. As pessoas, no entanto, querem fazer parte de uma idéia que é maior do que uma marca. Quem quer ser comercializado, quando você pode ser exaltado, inspirado e envolvido em uma marca? Lovemarks está sobre os ombros do respeito que as marcas são fundadas, e convida as pessoas a participar de um passeio emocional maior. A pergunta que todo consumidor tem de cada marca é ‘Como é que a marca vai melhorar a minha vida?’ E Lovemarks é uma resposta afirmativa”, diz o especialista Kevin Roberts, em entrevista exclusiva para a Pronews sobre o assunto.
O consultor inglês e CEO da Saatchi & Saatchi aponta que confiança no desempenho e reputação são sempre importante na criação de respeito, que é algo fundamental para as marcas, mas não é o suficiente. “Para chegar ao status de Lovemark, precisamos adicionar o amor, e você pode fazer isso através da infusão de sua marca com sensualidade, mistério e intimidade. Você não se casar com alguém só porque você respeita, você se casa com alguém que você ama. Os consumidores querem que os seus dias sejam pontuados com alegria, prazer e alívio emocional. Ser uma marca amada é mais rentável do que uma que só se gosta e, certamente, muito mais rentável do que uma marca que não gera nenhum calor emocional”, destaca Roberts.
* Parte de matéria de capa sobre Lovemarks, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Setembro/ 2012, número 150.
