Existem várias formas de se conectar marcas e pessoas e uma maneira brilhante é estabelecer uma comunicação que agregue serviço com realismo. Apostar no storytelling é a opção mais óbvia para o mercado publicitário, nos últimos anos. E aí a Intimus investiu em uma nova leitura desta abordagem em 2015 com a minissérie online “Marias”, que conquistou diversas fãs como eu, por exemplo. Com o mote “Toda história tem dois lados. Essa tem seis. Seis Marias, seis filmes, uma história. Marias, elas não vão com as outras”, alcançou com êxito a sua meta de impactar o público feminino. Com três temporadas e 68 vídeos, as produções que variam de 1min a 5min, mostra interações entre mulheres que são únicas e fazem suas próprias escolhas, mas estão sempre conectadas no dia a dia de alguma forma, mesmo que seja simplesmente cumplicidade feminina.
A série Marias, que chegou com grande impacto na TV fechado nos intervalos comerciais de canais como o Sony, é consolidada como um caso bem sucedido de branded content de uma marca nacional desde o seu primeiro episódio com esta estratégica simples: mostrar mulheres comuns falando de problemas comuns do dia a dia para mulheres comuns. Para muitos especialistas esta é com certeza uma das melhores campanhas de um produto realizada no Brasil em parceria entre um canal de televisão e uma organização privada, neste caso, a Intimus.
Inicialmente, foram criados seis curtas-metragens que reuniram discussões do dia a dia e questões vivenciadas pelas mulheres (como assédio sexual no ambiente de trabalho, culto ao corpo, amizade, entre outros), além de outras questões relacionadas ao universo feminino com a melhor forma de conteúdo sobre moda, beleza, comportamento, saúde e tudo que qualquer Maria – mas que não vão com as outras. De acordo com diretora da categoria de Cuidados Femininos da Kimberly-Clark, grupo que responde pela marca, Samia Chehab, um dos sucessos da investida foi a parceria com o Canal Sony, que trouxe para ótimos resultados com o aumento do nível de audiência em 125% entre as mulheres de 18 a 24 anos, que representam o target da Intimus.
Com a ideia de que cada mulher também curte viver suas próprias regras, a estratégia de branded contente da Intimus reuniu assim o melhor conteúdo com detalhe sobre as rotinas de uma Maria específica, porém sempre contando com a participação das outras. Iniciado com seis e ampliado ano passo com a inclusão de mais dois personagens, esse grupo de Marias é representada pelas atrizes Gabriela França (que interpreta Maria Fernanda), Tassia Holsback (Maria Duda), Viviane Monteiro (Maria Carol), Greta Antoine (Maria Paula), Maria Laura Nogueira (Maria Laura), Renata Becker (Maria Luiza), Thamires Dias (Maria Alice) e Daniela Elias (Maria Pia).
A estratégia não só intensificou a relação da marca com as consumidoras como fortaleceu através do portfólio de Intimus, uma vez que cada personagem utiliza um produto que combina com sua personalidade. Sua integração com o público era tão grande que a marca promoveu até uma ação de relacionamento para retribuir o carinho recebido por fãs nas redes sociais, chamadas “brand lovers”, que foram chamaras a um set de gravação, sem saber ao certo o que aconteceria, e foram surpreendidas todo o elenco da série Marias, incluindo a diretora Vera Egito. Além da possibilidade de maior interação com as atrizes, as convidadas tiveram a oportunidade de participar como figurantes na gravação da terceira temporada da série da marca.
A marca apostou forte em ações de relacionamento com as fãs de diversas forma. As “brand lovers” puderam ter ainda a oportunidade de se sentiram mais próximas das Marias, como fontes de inspiração na criação da produção da série. A Intimus convidou assim as consumidoras a enviarem trechos de letras que gostariam que fizesse parte da música oficial da terceira temporada e que seria lançada oficialmente nos meses seguintes.
Contudo, apesar do sucesso da edição e da expectativa alta do próprio público com a chegada de nova temporada e episódios, a empresa tomou a decisão de encerrar suas atividades e tomar um novo rumo com a aposta nas mídias do Intimus – Cuidados Diários que traz uma comunicação de produtos e pouco envolvente em relação a experiência anterior. Interrompida recentemente, a série que fez tanto sucesso entre o público feminino ganhou campanha de resgate com a hastag #mariasintimusonlinedevolta http://migre.me/wlsS3
