O cerne sempre foi a emoção pura e simples, a emoção em reunir a família e a criação de momentos de encontros com quem amamos. Contudo, analisando-se a produção focada na data, observamos que muitos apostaram em algumas das mais encantadoras criações com a proximidade da data, afinal, quem não se lembra das deliciosas fornadas do Panettone Bauducco que são o puro sabor do Natal, ou até mesmo do peru da Sadia que sempre destacou que Natal de verdade tem um “S”. “Um grande case de sucesso em campanha de Natal é a de O Boticário, de alcance nacional”, lembra Karina Milaré da REDS Research (SP). Mais do que memória olfativa despertada por uma fragrância marcante, a emoção sempre foram fios condutores em ações da marca de cosméticos para o fim de ano. E uma dessas investidas da empresa líder em perfumaria no país definitivamente é a campanha “Linda para Sempre”, criada pela AlmapBBDO, cujo filme convida a todos a se emocionarem com as lembranças dos bons momentos vividos por um homem idoso por sua mulher, que a enxerga jovem e bela como na primeira vez que a viu.Com isso, vemos a capacidade de um filme publicitário encantar o telespectador brincando com a ideia do estímulo e resgate de memórias vividas ou a serem vividas. Um olhar peculiar sobre a beleza das lembranças e a intensidade das várias formas de amor, único e singular. Uma estratégia que O Boticário adotou com êxito. “Entramos nesta era do storytelling, branded content e tantas técnicas que valorizam as histórias das pessoas. Mas ainda sinto falta dessas histórias nas campanhas de natal. Um bom exemplo é a campanha do Boticário de 2013, quando um menino presenteia um pai e uma mãe separados, induzindo eles se falarem. Ali está o espirito do natal, e o desejo da criança de ver os pais novamente juntos. Isso é natal, é união. Isso é o que a publicidade tem que saber trabalhar para gerar resultados para os anunciantes”, acredita o professor Aristides Brito, professor de Graduação e Pós-Graduação em Propaganda e Marketing da Universidade Santa Cecília (SP).
Diante de tanto conhecimento, ferramentas e possibilidades parece ser fácil e simples recriar esse espírito na comunicação publicitária contemporânea focada em uma data única e com elementos tão conhecido e reconhecimento pelo mercado e pelo público. Contudo, não é. A grande dificuldade não é resgatar sentimentos, mas sim fazê-lo de forma original, o que gera uma nova visão do trabalho que parece não sair do lugar comum. “Existem de fato várias ações que chamam a atenção, mas uma que me recordo e acho incrível foi a da WestJet em 2013. Eles prepararam uma surpresa de Natal simplesmente fantástica para seus clientes. Posicionaram uma espécie de ‘portal interativo’, pelo qual os passageiros de um determinado voo passavam e eram chamados pelo Papai Noel. Durante a conversa com o ‘Bom Velhinho’, adultos e crianças faziam seus pedidos. A surpresa aconteceu quando os passageiros chegaram ao aeroporto e foram buscar suas bagagens, eles se depararam com música, neve de mentirinha e, no lugar das malas, a esteira carregava os presentes que eles haviam pedido momentos antes. Todos os passageiros receberam presentes, e puderam agradecer ao Papai Noel pessoalmente. Achei a campanha fantástica pois conseguiram fazer uma experiência mágica e inesquecível, tudo o que o natal representa, ou seja, algo produzido literalmente com conceito, e não uma ação qualquer”, destaca Daniel Guedes, sócio da agência Id Lab (RJ).
A ação da companhia aérea Westjet surpreendeu passageiros com presentes de Natal pedidos ao Papai Noel por passageiros de dois voos, um que partiu do aeroporto de Toronto e outro do aeroporto de Hamilton, ambos com destino a Calgary, no Canadá. Nos aeroportos de partida, um Papai Noel virtual perguntava em tempo real aos passageiros o que eles queriam ganhar de Natal ao escanearem seus bilhetes. Dezenove câmeras escondidas filmaram os pedidos que foram associados aos cartões de embarque por cerca de 150 funcionários da empresa aérea canadense, que correram para comprar os presentes durante os dois voos. “Entre outras coisas, a campanha da companhia aérea canadense WestJet surpreendeu pela logística em entregar presentes de natal escolhidos pelos passageiros no embarque, os quais foram entregues na esteira de desembarque. Pouco tempo, muitas escolhas e um resultado emocionante”, completa Paula Dias, professora da Faculdade dos Guararapes (PE).
* Parte de Matéria de Capa sobre comunicação e ações de marketing pautadas para o Natal, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Dezembro/ 2016, número 198.
