Há cerca de 10 anos recebi, por meio de colegas da comunicação, uma engenhosa matriz de risco de imagem que listava ambientes e fatores mais danosos para uma grande empresa.
* Claudio Cardoso
A ideia me pegou em cheio. De imediato, pensei: claro que já devíamos ter abandonado há tempos o foco na gestão de crises. E, como na área da saúde, já devíamos ter abraçado a causa da prevenção como um novo mantra.
Desde então, e de forma especial nos últimos quatro anos, tenho me dedicado ao desenvolvimento de uma plataforma de análise da qualidade de exposição de marcas na mídia, em tempo real, muito inspirada pelo paradigma da prevenção.
Passados tantos anos, continuo me surpreendendo com a reação de colegas – diria até, da grande maioria – quando comento sobre a ideia da gestão do risco de imagem. Já ouvi todo tipo de desaprovação: “a comunicação é uma arte, não uma ciência exata”, “isso só podia ser coisa de engenheiro” e, a mais contundente, “isso é ridículo: não podemos prever de onde sairá a próxima crise”.
Enquanto isso, os maiores jornais do mundo anunciam o fim da versão impressa. As mídias sociais se tornam imperativas. A velocidade e a avalanche de informações atingem níveis humanamente impossíveis de serem administradas. As marcas navegam em mares cada vez mais revoltos, voláteis, incertos.
Não me parece a melhor hora para menosprezar uma boa ajuda, muito menos essa da gestão de riscos, em que pese os conhecimentos bem fundamentados e já testados em atividades tão ou mais imprevisíveis do que a comunicação, como as finanças, a saúde ou a engenharia. Pelo contrário, desconfio que estejamos, tanto nós comunicadores, como as marcas das empresas, diante de desafios de proporções inéditas em termos de audiência e de intensidade da exposição.
A meticulosa (e muito trabalhosa) identificação de cada um dos inúmeros fatores de risco da imagem para cada negócio se soma à dificuldade de monitorar um a um dos conteúdos publicados. Adicionalmente, é preciso ler, ouvir e avaliar com grande rapidez e precisão o impacto de cada conteúdo, seja este proveniente de mídias convencionais, seja da internet, dos sites de notícias ou mídias sociais.
A conjunção desses dois elementos – (1) o mapeamento prévio das atividades e temas que representam risco para a imagem, e (2) alta velocidade e precisão no monitoramento e avaliação dos impactos sobre a marca de cada conteúdo publicado, um a um – tornaram inviáveis qualquer iniciativa que de enfrentar este novo contexto sem o amparo da tecnologia.
Arrisco prever que a nova fronteira das tecnologias de interpretação e classificação semântica, capazes de “ler e compreender” conteúdos, combinada aos buscadores de alta precisão, farão toda a diferença para assessores de comunicação e – principalmente – executivos de organizações nos próximos tempos.
Em especial, equipes de agências de comunicação e das assessorias de imprensa precisam agir (ou reagir) cada vez mais rapidamente, e com grande precisão, sobre conteúdos publicados com alto potencial de risco para a imagem dos seus clientes. Seja “influenciando os influenciadores” (e sendo influenciados de volta por eles), seja reagindo por meio de novos conteúdos capazes de mitigar impactos negativos e promover os positivos, pouco poderá ser feito sem tecnologias capazes de apoiar esta nova “atitude profissional” em tempo real.
A busca já é coisa do passado. Tudo indica que o próximo passo está na capacidade de interpretação de grandes volumes de informação e detecção, em tempo real, daquilo que mais afeta as marcas. Foi Bernard Shaw quem alertou, já em 1930: “o progresso é impossível sem mudança; aqueles incapazes de mudar suas mentes não poderão mudar nada”. Ele só não poderia prever a velocidade dessas mudanças – o que às vezes nos deixa sem fôlego.
* Claudio Cardoso, pós-doutor em comunicação pela USP e criador da plataforma altaMedia.
