Com a queda nos preços dos smartphones, o brasileiro ficou cada vez mais conectado. Uma pesquisa da FGV aponta uma média de 306 milhões de dispositivos com acesso à internet, até abril deste ano.E isto mostra um campo fértil para a indústria mobile, que, neste cenário, envolvem players de todo mundo e startups que estão desenvolvendo projetos para abocanhar esse público ansioso por tecnologias e novidades. Por isso, na era da aplicativação, ter o seu próprio aplicativo é grande visão de negócio. Contudo, saber aproveitar essa nova estratégia é a grande questão. Seja qual for o modelo, ele pode ser adaptável a uma ação que vai envolver o target, facilitando sua vida e o impacto de forma direta. E é aí que a geolocalização se tornou uma fonte nova de investimento estratégico no marketing. “Atualmente, o geotarget (direcionamento de público de diferentes regiões para produtos e serviços através do reconhecimento geográfico pelo IP mobile) trouxe para o universo da publicidade um desafio similar: encontrar seu consumidor! Ele não está apenas no sofá de casa. Agora além da sua casa, provável local para apresentar os produtos, o cliente está dentro ou fora da sala, conectado num smartphone. Parece que esse simples fato não muda sua rotina, mas para nós, estudiosos da comunicação, isso altera todo o contexto do convencimento através dos anúncios”, diz o consultor e professor Marcus Quintanilha (BA).
Afinal de contas, se o crossworking já mostrou eficaz no modo off-line, porque não daria certo em formato digital. Para o professor de marketing e pesquisador de consumo na sociedade moderna que as empresas já sentiam esta necessidade de identificação geográfica de seus targerts, desde os tempos da coleção infanto-juvenil “where’s Wally?”, do ilustrador britânico Martin Handford (1987). Contudo, os reflexos dessa vontade de se aproximar de forma mais estratégica se potencializou com os smartphone e as redes sociais, que facilitou a vida das marcas que buscavam pessoas as quais se conectar. “Inicialmente, com os sites e geotarget, já podíamos saber, em grande parte, a localização de cada IP. Mas o IP não é ‘gente’. Assim como o domicílio não compra. Diversas tentativas não resultaram em vendas pelo simples fato do IP representar o local do servidor central de acesso e não do computador. Os banners em sites convencionais não conseguiram ‘seguir’ seu consumidor. Mas os olhares ainda buscavam Wally!”, lembra.
Afinal, este público já aproveitava a comodidade disponível em seus desktops, mas os dispositivos móveis fez com que alcançassem informações sobre assuntos e interesses em qualquer lugar e a qualquer hora. Então, ficou fácil aproveitar as possibilidades que a nova tecnologia com a geolocalização, geotagging (marcação geográfica), conexão sem fio e coordenadas passadas por GPS, por exemplo. “As empresas buscam seus consumidores próximos. Não apenas pela localização em relação ao ponto de venda, mas pelos padrões de consumo, pistas que além de detectar aonde está o consumidor, indicam seu padrão de vida, pesquisa na web, consumo”, destaca.
Esta estratégia surgiu há alguns anos e explodiu recentemente no Brasil com a investida de diversas marcas e empresas, entre as quais está uma das experiências pioneiras numa ação da Google, por volta de 2013, o Masthead Dinâmico, aplicado inicialmente ao setor imobiliário. Novo formato de publicidade online, destacou-se pelo uso da tecnologia de geotargeting na primeira página no YouTube, que já funcionava nos EUA, e que trazia ao anunciante a possibilidade de rodar até 50 peças diferentes de uma campanha diária de acordo com a região ou horário do dia. A proposta surgiu no país para atender uma demanda do mercado brasileiro por maior capacidade de regionalização de seus anúncios publicitários, permitindo a apresentação de promoções com preços diferentes de um mesmo produto de acordo com o horário, por exemplo, através da geolocalização das campanhas. Na época, gerava cerca de 21 milhões de acessos por dia numa das ferramentas de buscas mais procuradas da web.
Naturalmente adaptou a fermenta para as condições e as características específicas do mercado brasileiro. Afinal, o volume de acessos mensais do YouTube alcançavam uma margem de 1 bilhão de usuários únicos, e de toda parte do mundo, gerando assim uma audiência mais do que expressiva para um formato de anúncio que poderia ser criado em versões diferentes (de vídeo, imagem ou texto), de acordo com o lugar, idioma e até horário. “Hoje as plataformas mobile são uma realidade presente na vida de praticamente todos os brasileiros. Estima-se que 7 a cada 10 pessoas já possuem smartphones. É fácil imaginar por que esse tipo de ação está caindo no gosto dos empresários. Com as mídias tradicionais e o CTA cada vez mais caros, a solução está sendo direcionada para o lado da inovação com campanhas levadas ao público de forma mais assertiva”, diz Raphael Ferrari, sócio-diretor da Sanders Estratégia Digital (SP).
Para este especialista em Otimização de Conversão, organizações e marcas estão cada vez mais fechando parcerias com plataformas que possuem geolocalização de olho no potencial que proporcionam em termos de alcance e relevância junto ao target. E, consequentemente, esta tecnologia progride e se torna mais avançada. “Hoje é possível levar um anúncio de uma lanchonete, por exemplo, quando o consumidor estiver em um raio de 10km, no horário do almoço e no meio do trânsito intenso com uma rota alternativa para isso”, comenta o executivo da empresa especializada em gestão de negócios em marketing digital.
E um exemplo latente disso é o Waze, em sua opinião, que passou a trabalhar com campanhas direcionadas, que estimularam os anunciantes a se interessarem mais por esse serviço. “O investimento, no caso do Waze, por exemplo, é cobrado por CPM (custo por mil). O valor depende de alguns fatores como movimentação da rua, importância e engajamento por exemplo. O valor mínimo varia entre 1 dólar e é possível programar valores mensais, dessa forma você tem mais controle sobre o investimento e o resultado obtido”, destaca. Um fator muito importante para quem investe e tem a segurança de alcançar o público que deseja, através deste aplicativo de trânsito e navegação, baseado em uma comunidade. E isto o torna este software lançado em Israel, em 2008, uma ótima oportunidade de negócio, afinal, com uma média de mais de 50 milhões de pessoas este parece conduzir todos no caminho certo.
* Parte de matéria de capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Outubro/ 2015, número 186
