Mais do que um símbolo de resistência, uma marca produzida no Nordeste mostrou há mais de oito décadas atrás que o verdadeiro processo de branding é eterno, numa época em que este conceito nem existia. Era a Fratelli Vita, que a grosso português significava “Irmãos Vita”, nome dos fundadores deste refrigerante: os italianos Francesco e Giusuppe, imigrantes italianos, que a criaram como refresco, entre 1907 e 1920. E seu sucesso na região Nordeste foi tão grande que sua existência foi um grande problema para outras marcas que tiveram que enfrentar uma concorrência forte com esta bebida à base de guaraná. Esta história e detalhes sobre sua criação, o desenvolvimento e revolução no mercado até o fatal declínio estão registrados em “A História da Fratelli Vita no Recife”, livro do pesquisador e escritor Gustavo Arruda.
Vendido em livrarias e online no site da Perse ( www.perse.com.br), a publicação é fruto de um estudo minucioso e exaustivo acerca deste refrigerante nordestino que, para muitos, é considerado como “o melhor guaraná de todos os tempos”, mesmo passados 40 anos das suas atividades. A Fratelli ficou no imaginário do consumidor que o conheceu. E para ser fiel a esta trajetória, ele montou sua história a partir de documentos e fotos que mostram o poder que teve no mercado. “Resgatei esta história por uma curiosidade pessoal de conhecer a origem, a trajetória e a razão do fim das atividades de uma empresa tão famosa, e que vendia tanto como a Fratelli Vita. Por outro lado, uma marca tão importante no Nordeste não merecia ser esquecida, sem um livro especificamente dedicado a ela. Todo nordestino com mais de 40 anos de idade conheceu o produto, mas pouca gente sabia detalhes com exatidão da sua história e do seu final, além de boatos e lendas infundadas. A própria escassez de literatura funcionou como um desafio”, destaca.
A curiosidade de desvendar cada fase da empresa envolveu um processo de dois anos de pesquisas em arquivos públicos, fundações, bibliotecas, trabalhos acadêmicos, acervos de jornais, e assim conseguiu remontar inclusive os motivos que o tornaram tão importante. “Pode-se creditar o sucesso do Fratelli Vita à estratégia de mercado adequada e divulgação acertada, feitas pelos irmãos Vita, que conseguiram agregar um valor real à marca para estimular as vendas dos ótimos refrigerantes e bebidas que produziam”, relembra o autor. Pelo seu estudo, os irmãos já dominavam a fabricação de bebidas com produção inicial de vinhos e licores, e com isso passaram a conhecer o gosto do consumidor local para obter um produto de boa aceitação. “Depois, fizeram anúncios e promoções (massissamente e durante décadas) que, estimulavam o consumidor a preferir os seus produtos, enfatizando suas qualidades naturais, higiênicas, saborosas, confiáveis, nacionais e até medicamentosas. Utilizaram inclusive a indicação de médicos, religiosos e pessoas famosas para endossá-las. E, por fim, distribuía seus produtos convenientemente pela Bahia, Pernambuco, Alagoas, Paraíba, Sergipe e outros estados para que fossem acessíveis”, diz o pesquisador.
O levantamento de informações na construção do projeto, foi importante mas no processo de trabalho foram surgindo novos dados e outras fontes, que reforçam o impacto deste produto em um mercado ainda inexistente.
E isto foi fundamental por que foi possível observar a criação da Fratelli Vita, resgatando sua história e presença como produto. “As informações que a família tinha eram de tradição oral, de pai pra filho. E os poucos livros que falam no assunto são contraditórios, sem ninguém da época estar vivo para esclarecer e os mais antigos se encontrarem em idade avançada para se lembrarem com mais exatidão. Já faz muito tempo que os irmãos Vita chegaram ao Brasil (final do século 19) e a repetição de nomes de imigrantes italianos, juntamente com a escassez de registros, também confundem bastante. Um levantamento mais preciso só foi possível com documentos da Junta Comercial de Salvador, no Arquivo Público da Bahia. Mas, muita coisa que os familiares repetiam realmente se confirmou nos registros históricos, em revistas, jornais de época e boletins de migração”, ressalta.
O contato com familiares e algumas fontes ajudaram mas também ampliava cada vez mais o processo de pesquisa, tornando o trabalho cada vez mais difícil. “Sempre apareciam novas fontes para complementar, ilustrar e tornar a história mais interessante, fazendo com que as pesquisas fossem reabertas por, pelo menos, três vezes. Ainda existe muito material esquecido, ignorado e até escondido em arquivos pessoais, pois a Fratelli Vita fez muitos cartazes e panfletos. Mas, o material obtido foi suficiente para se ter uma boa ideia do que foi acontecendo com a Fratelli Vita no decorrer do tempo”, diz. Por isso, o contato com muitos atores envolvidos no processo deu um novo prisma ao autor no desenvolvimento do livro.
Com os registros orais, inclusive com ex-empregados da fábrica do Recife e de Salvador, coletou-se peculiaridades que não eram encontradas em documento algum. E para isso o pesquisador contou com o aporte da tecnologia moderna para localizar pessoas, por exemplo, através da internet, do email e das redes sociais. Assim, conseguiu levantar casos únicos. “A história mais marcante foi a do ‘Tampa de Crush’, o querido Romano Farsoun, um simpático imigrante palestino que levou a campanha publicitária (com sorteio de prêmios nas tampinhas) dos refrigerantes da Crush (1958) para a Fratelli Vita (1965). Por isso, ficou conhecido por esse apelido engraçado, que virou sinônimo popular no Nordeste para uma pessoa que é ‘mister’ em seu ofício”, destaca Arruda.
Esta foi uma das ações desenvolvidas pela empresa que apostou em estratégias variadas de comunicação, propaganda do produto e repercussão da marca naquela época que passam despercebidos nos tempos de hoje. “Eles registravam o nome, depois o logotipo e as garrafas exclusivas que importavam (e depois fabricaram). Adotavam como missão o mote ‘A saúde e a higiene’, em italiano, grafado na alvenaria dos prédios das fábricas. E usavam um índio como logomarca, simbolizando a origem amazônica do seu carro-chefe, o refrigerante de sabor guaraná. Associavam o logotipo (selo) como autenticidade da qualidade, naturalidade e higiene dos seus produtos, orientando a população a não aceitar outra marca”, comenta.
E apostando forte no poder da mídia, durante décadas, a empresa veiculou intensamente em todas as mídias existente, nos momentos marcantes da história local (como vagões de trens, paradas de bondes, muros de casa, filmes de cinema, Carnaval, festas religiosas, jornais, portas de teatros, revistas, catálogos telefônicos e industriais, feiras, exposições, carros de som, rádio e tv), segundo os registros encontrados e os relatos coletados. E muito desse ousado trabalho de branding podem ser conferidas no livro que traz dezenas de fotos com exemplos dessas peças publicitárias e dos brindes que sortearam.
O pesquisador se preocupou ainda em detalhar diversos casos das estratégias de marketing e propaganda geniais que faziam e, por consequência, tornou a marca uma ameaça para outras. “Antigamente, os produtos, sobretudo os refrigerantes, eram ‘regionalizados’, antes da Globalização dos anos 1990. Cada estado ou região tinha o seu e no Nordeste os da Fratelli Vita dominavam. Além disso, se valorizava os produtos de indústrias nacionais, com, logicamente, desvantagem para os estrangeiros. E como a Fratelli Vita anunciou durante muito tempo, conquistando um público ‘fiel’, era tida como mais antiga, tradicional, confiável, conhecida, nacional e regional. Associando isso às características do consumidor nordestino (de preferir uma bebida mais adocicada, devido à cultura da cana-de-açúcar) e menos gaseificada, a Fratelli Vita oferecia refrigerantes em vários sabores (pera, maça, laranja, limão e guaraná) que eram imbatíveis. Podiam ainda ser consumidos tanto ao natural como gelados, numa época em que eram raros geladeiras e freezers, para o que possuíam sua própria fábrica de gelo”, relembra.
Pensando a frente do seu tempo, a marca que mantinha até a sua versão diet (a “Dita”, lançada pioneiramente em 1958), a Fratelli Vita não só conseguiu sobreviver cerca de cinco décadas até a conquista de mercado pela Coca-cola. E pela imagem forte que ainda mantém viva na lembrança de muitos, a ideia de seu retorno ao setor de bebidas talvez não seja um mito como se pode imaginar. Com o tratamento da marca (vinculado à saúde e natureza), estratégias modernas de produção e o uso efetivo das novas mídias, quem sabe o que poderíamos esperar. “Para concorrer no mercado moderno de refrigerantes, com vários concorrentes de grande porte, nacionais e estrangeiros, oferecendo diversos sabores, Seu Miguel Vita, ex-diretor comercial da filial do Recife, dizia que a Fratelli precisariam produzir apenas o seu xarope, terceirizando o restante da produção e logística. Como sempre fez a Coca-cola. Aí, precisaria de pouca estrutura física e mão-de-obra, mantendo a qualidade do produto e uma boa vantagem comercial”, diz.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Maio/ 2015, número 181
