Mais do que emoção e empatia, os anos 2000 marca a transformação da propaganda pela tecnologia, atrelado ao bom humor e aos ingredientes lúdicos capazes de ajudar na construção de uma comunicação sedutora. Encantamento e emoção aliados ao aproveitamento tecnológico se tornou uma estratégia para impulsionar uma boa propaganda. E isso pode ser observado em algumas campanhas que resgataram até o inusitado.
Marca registrada – Os elementos básicos de composição do esperto e inventivo João Grilo foram aproveitados pelo artista paulista, que deu cara nova em 2003 à secular cervejaria em campanha, criada pela AlmapBBDO, com a assinatura “Só se for Antarctica”. Produzido pela Cine Cinematográfica, o Vt de 60’ intitulado “Coronel” mostra a difícil missão do personagem de evitar a tentação das moças de vida fácil da cidade, ultrapassar os desafios da geografia em seu caminho e a incrível distância do Sertão para entregar urgência a tulipa com cerveja estupidamente gelada para o coronel e, sem pensar, ceder à sede, comprometendo sua vida. Risco que vale apenas “Só se for Antárctica”.
Este foi um dos divertidos e bem sucedidos trabalhos em conjunto da agência e da produtora de filmes, uma das três mais premiadas do Brasil nos últimos 20 anos. que ainda rendeu outros projetos para a marca, como “Descalço” (mais um com Matheus Nachtergaele como um bravo nordestino atravessando o sertão sem sapatos) e “Garimpo” com o ator e cantos Toni Tornado, que concretiza o sonho de um garimpeiro com uma cerveja estupidamente gelada.
Mote de sucesso – Emoção, bom humor e consciência do que realmente importa na vida foram o mote de diversas campanhas memoráveis da Mastercard com a slogan “Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas a outras, existe Mastercard”. O conceito do trabalho, criado pela McCann de Nova York, trazia o posicionamento da marca de facilitar o dia a dia do cliente que poderia assim se concentrar no que mais lhe importa. Uma investida ousada que produziu diversos filmes de sucesso e premiados, desde os anos 2000, em que prevaleciam do amor à diversão.
O primeiros desses Vts mostra uma jovem se produzindo para uma noite romântica com o namorado que fica com cara de bobo ao encontrá-la. A estratégia de comunicação aproximou a marca dos consumidores e deu inicio a uma plataforma global de construção de marca, que gerou diversos outros projetos nesses quase vinte anos de prevalência no mercado, como o “Meu Brasil não tem preço”, criada pela W/McCann em 2012. Com a ideia de que este meio de pagamento existe para trazer benefícios e deixar as pessoas tranquilas, a investida “Não tem preço” se baseou em pesquisa com os consumidores, mostrou eficácia do marketing conquistando empatia do público (que realizou inclusive relato de histórias reais no site) e recebeu mais de 100 prêmios de criatividade.
Além da imaginação – No final da década, outra premiada campanha ousou na criatividade com a inusitada proposição, o “Cachorro-peixe”, criado pela AlmapBBDO para o carro SpaceFox da Volkswagen e que explora o non-sense em um filme bem produzido e humorado. O comercial de mais de 60” começa com um jovem na praia dialogando com o público sobre um desejo bem incomum: “Eu sonhei que tinha um cachorro-peixe”, com a música Stand By Me ao fundo. “Um filme que está na minha memória afetiva por ser inusitado e ter um personagem absolutamente estranho e super carismático é o do Cachorro-Peixe, feito para o Spacefox da Volkswagen, criado pela AlmapBBDO. O filme foi leão de ouro em Cannes numa categoria ultra competitiva que é a de carros e eu tive a honra de ter sido produtor na agência e participado de todo o processo”, enfatiza Egisto Betti, sócio e produtor-executivo da produtora Paranoid BR.
Veiculado entre 2008 e 2009, a publicidade explora a imagem deste simpático personagem fictício em situações diversas no tradicional conceito do “melhor amigo do homem”, e conquistou definitivamente o público, a crítica e o mercado. O filme, produzido em computação gráfica pela argentina Rebolucion, envolveu uma produção multinacional com direção de Armando Bo, e levou não só ouro no Wave e bronze no Clio Awards como conquistou o 56º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, na França, que se tornou a mais importante de todas por ser o primeiro ouro do Brasil em filmes nesta premiação, na subcategoria automóveis, depois de 27 anos.
* Parte de matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Janeiro/ 2016, número 189
